Benjamin David, Digital Marketing Specialist chez Heineken

31Covid-19, confinement, déconfinement, virus... La crise sanitaire qui a frappé le monde entier de manière si soudaine et sournoise a profondément déstabilisé le secteur du sport. Si chacun s’accorde à admettre que rien ne sera jamais plus comme avant, ce sont principalement les secteurs du marketing et de la communication qui vont devoir revoir leur copie et adopter de nouvelles stratégies. Les marques, agences, clubs et professionnels du sport, après avoir improvisé des communications de crise en multipliant leurs interactions sur le digital, n’ont plus dorénavant qu’un seul objectif : viser la simplicité et l’authenticité. Des tendances qui seront les tendances de demain. Celles qui parleront aux consommateurs et qui inciteront les marques à être plus responsables, plus solidaires... Reste que cette nouvelle direction ne pourra fonctionner que si les marques sont sincères. Fini l’opportunisme. Les temps ont changé.   L’un des enseignements que nous avons tirés de cette période compliquée, c’est que la contrainte stimule la créativité. Face à cette situation inédite, les marques ont été amenées à revoir leurs façons de communiquer, à enrichir les contenus qu’ils produisaient, à réinventer leurs événements. Celles qui ont su tirer leur épingle du jeu sont les marques qui ont fait preuve de sincérité et de simplicité. Celles qui ont montré de l’empathie et du respect. Des valeurs fondamentales en ces périodes d’inquiétude et de stress. Erreur à ne pas commettre ? Se recroqueviller. Au contraire, il faut aller de l’avant, rester proche de ses cibles, essayer de montrer l’exemple en émettant des messages positifs et en élargissant sa vision à moyen et long terme. « Il est important de ne pas céder à l’opportunisme, car les consommateurs ne sont pas dupes, témoigne Antoine Robin, Associé fondateur chez Come#Together. Et surtout ne pas attendre un retour à la normale pour se remettre en question, récrire sa feuille de route, profiter des nouvelles perspectives qu’on subit pour en tirer les enseignements les plus constructifs. » En d’autres termes, être authentique et garder fidèlement sa ligne de conduite. Une vision partagée par Christophe Quiquandon Fondateur de l’agence Bros. « L’idéal est d’avoir été authentique, transparent et engagé avant la crise. Il est important d’éviter l’écueil de l’opportunisme. Mon conseil serait d’être authentique, engagé, et de faire preuve de créativité pour émerger dans un monde de la communication qui pourrait devenir vite uniforme du fait que tout le monde veuille cocher les mêmes cases. » Pour Christophe Quiquandon, le terrain est dorénavant miné. « Attention aux effets boomerangs. Pour ceux qui feront de grands statements ou s’érigeront en donneurs de leçons, il faudra qu’ils soient en mesure de pouvoir ouvrir leurs arrières-cuisines sereinement. Sinon, les revers de bâton seront sévères. »  

L’exemple d’ASICS

 Le 16 mai 2020, la marque japonaise lançait un challenge solidaire connecté, baptisé #unitedwerun. L’objectif était simple : enchaîner les kilomètres de course à pied pour la Fondation de France et la recherche contre la Covid-19. À chaque kilomètre parcouru le compteur défilait et enregistrait les scores. Objectif : atteindre 1 000 000 kilomètres. Une occasion pour chacun d’associer le plaisir de la course à pied à une action commune de solidarité. Simple, efficace, solidaire et ouvert à tous. À l’image de la marque. « Nous n’avons pas changé de stratégie marketing, explique Arnaud Leroux, directeur Marketing d’ASICS pour l’Europe du Sud. Au contraire, la crise nous a confortés dans les principes que nous avions déjà identifiés. Favoriser la pratique sportive des Français, et notamment celle du running. Agir comme l’expert des catégories sur lesquelles nous sommes présents. Éduquer, accompagner, guider les consommateurs afin qu’ils choisissent le produit le plus adapté à leurs besoins et leurs pratiques. Et être porteur de sens, d’une vision pertinente et inspirante pour chacun. »  Pour Arnaud Leroux, « il ne faut pas être opportuniste, ne pas « profiter » de la crise pour pousser ses propres intérêts, alors que justement l’humanité entière a besoin d’une véritable solidarité ». Il poursuit : « Cette crise est extrêmement profonde, et chamboule énormément de choses. Nous avons besoin d’une perspective positive, motivante, inspirante. Nous avons besoin de valeurs fédératrices, d’une vision motivante. Il est temps de mettre en application les valeurs d’entreprise qui sont souvent placardées dans les bureaux... et véritablement les appliquer, les mettre en application. Si on ne le fait pas maintenant, alors quand ? Je pense que les consommateurs sauront voir, comprendre et suivre les marques dont les actes seront au diapason des discours. Et malheur à celles qui seront perçues comme opportunistes. » Le marketing de demain doit être plus responsable et solidaire. L’éco-responsabilité doit être au centre des préoccupations... Nous devons TOUS être plus responsables et plus solidaires. « Mais ce n’est pas que l’enjeu du marketing, rappelle Arnaud Leroux. « C’est toute l’entreprise qui doit œuvrer pour changer les choses. Et sans tarder. Ce n’est plus une question. Plus un choix. De toute façon, les consommateurs le demandent de plus en plus. Les distributeurs aussi. Ceux qui seront réfractaires resteront sur le bord du chemin. ASICS prône l’esprit sain dans un corps sain. Désormais, il faut aussi rajouter « dans un monde sain ». Nous avons un bon nombre d’engagements d’ici 2025 et 2030, et chaque nouvelle collection intègre de plus en plus de produits avec des % de matériaux recyclés. C’est bien, mais pas encore suffisant -nous devrons perpétuellement accélérer, et ne jamais nous satisfaire des acquis. » A bon entendeur.  

Alain Jouve,  rédacteur en chef Sport Stratégies

Le créateur  de la « Fondation pour la Nature et l’Homme » que l’on ne présente plus a effectué sa première rencontre avec le sport dans sa jeunesse sur le mode classique de la compétition avec beaucoup de sports plutôt comme « généraliste » selon son  mot pour gouter désormais aux sports de glisse dans la convivialité mais tout en gardant   les exigences de la notion de  discipline qui est attachée au sport. Nicolas Hulot  a fait évoluer sa pratique en complicité avec la nature, avec une dimension souvent onirique  mais dans la discipline, qu’il s’agisse du snow hors piste ou du parapente. Il  insiste sur les paramètres intuitifs associés à la maîtrise que le sport exige. Devenu amateur assidu de Kitsurf  il ne  manque pas une occasion de profiter de ses rares moments de liberté pour s’y adonner sans pensée négative  ne serait-ce qu’une heure  équivalant de fait pour lui à huit jours de thalassothérapie : « c’est  mon point d’équilibre en quelque sorte ». Durant le confinement lié au Covid  19 au cours d’un direct avec les étudiants d’AMOS  le créateur de l’émission culte «  Ushuaia »  nous a donné son éclairage sur le sport aujourd’hui,  ses vertus, son économie, ses risques et ses bienfaits  et bien évidemment le tout en lien étroit avec le développement durable. A commencer par les JOP de Paris ayant participé lui-même  aux côtés de Tony Estanguet le Président du COJO à en affiner les objectifs concrets pour un sport…. durable lui aussi !

Vous pensez que « le temps est venu » aussi pour les Jeux olympiques ?

« Tout à fait. Le temps est venu pour les JO de se poser les bonnes questions comme pour  les autres activités humaines. Comme pour les autres évènements il est nécessaire de réduire nos impacts carbone ce qui a été intégré par Tony Estanguet pour les JOP de 2024. J’ai eu la possibilité de travailler avec lui et je dois dire que le Cahier des Charges des JOP est excessivement ambitieux  quant à l’impact des Jeux. Un des objectifs des JOP est d’avoir un impact neutre sur la planète et je lui ai suggéré de passer d’un impact neutre ce qui est bien à un impact positif : comment ? Je prends un exemple, celui d’Air France qui propose de compenser le rejet de 10 tonnes de CO2 dans l’atmosphère en investissant dans la reforestation capable d’assimiler ce CO2. Je tiens à préciser que des cabinets spécialisés travaillent précisément à établir en amont des évènements sportifs comme culturels leur bilan carbone. Pour les Jeux cela concerne aussi bien la construction du Village olympique susceptible d’accueillir des logements sociaux que des équipements éphémères dont les matériaux seront utilisés dans ce que l’on appelle l’économie circulaire. Et pour passer à un impact positif il faut développer des projets avec l’Afrique par exemple en redonnant à des sols appauvris la capacité de nourrir les habitants en compensant une tonne par une tonne et demie, ce qui est tout à fait possible mais doit être intégré dès la conception des évènements, ce que le COJO de Paris a engagé. »

Cela concerne uniquement le haut niveau ?

« Absolument pas car si le sport offre des spectacles magnifiques il est aussi une pratique de loisirs pour tous dont les impacts peuvent être aussi toxiques. Ainsi je me souviens qu’il y a vingtaine d’années, passionné d’escalade nous grimpions à des périodes qui perturbaient la nidification des oiseaux sans le savoir et que la plongée ne prenait pas en compte ces écosystèmes qui font la vie sur notre planète. Cela me donne l’occasion de rappeler que le vivant dans l’univers  n’est  présent nulle part ailleurs que sur la Terre ! Pour revenir à votre question ce sont toutes les pratiques sportives qui sont concernées et pour les Jeux Tony Estanguet et son équipe montrent l’exmple à suivre par tout un chacun dans sa pratique sportive. Les transports doux par exemple qui vont être utilisés durant les Jeux seront électrique ou à hydrogène. En réalité le sport doit prendre sa place dans le juste échange et pas dans le libre échange…»

Le libre échange a été utilisé par Coubertin justement évoquant les JO comme une occasion d’échanger nos rameurs, nos escrimeurs etc.. ?

« Ce qui me permet de préciser que si  ces échanges ont toujours leur intérêt bien sûr ce doit être pour échanger des valeurs. Lamartine disait que l’on échange plus facilement nos vices que nos vertus, et il en va de même pour toutes les activités humaines dont le sport qui doit demeurer le formidable ambassadeur des valeurs qui l’ont fait naître. Echangeons bien sûr mais pas n’importe quoi ni n’importe comment. Le « Juste échange » que je soutiens est celui qui donne du sens à la vie en échangeant les bonnes pratiques, les cultures et qui protègent la planète. Nous sommes responsables dans nos gestes quotidiens, ce qui entre de plus en plus dans nos mœurs mais qu’il faut étendre à toutes les activités humaines. En clair soyons solidaire avec le vivant. La vie ne tient qu’à un fil et nous faisons partie de la nature ! »

Vous avez lancé un appel « Le Temps est venu » soutenu par un Prix Nobel des personnalités influentes dans la société notamment comment résumez cette invitation ?

« Il faut de la méthode et j’insiste sur ce mot car  il est essentiel et doit être entendu à commencer par les étudiants d’AMOS bien sûr mais c’est ce que je conseille à la jeunesse. Pour cela il faut s’appuyer et développer la démocratie qui donne à chacun la possibilité et la responsabilité de faire advenir ce temps. Il faut redessiner un horizon nouveau qui gardera du monde d’avant, les avancées du progrès de la technologie, de la science, avec des limites  sans épuiser nos ressources et sans perturber les grands équilibres dont dépend le vivant. Le sport est un acteur de cette évolution en veillant à adapter ses moyens et ses finalités pour respecter la planète »  

Propos recueillis par Alain Arvin  Bérod, Directeur du Conseil de Perfectionnement et des Publications AMOS Group

Yiri GUITTIN, Vice-Président du SAHB eSports, Directeur Marketing et Communication du Sélestat Alsace Handball : Non, l’eSport n’est pas un sport de confinement !

Ne soyons pas de mauvaise foi : le confinement a su profiter d’une certaine manière au développement et à la notoriété de l’eSport. Les jeux vidéo sont apparu comme un excellent passe-temps pour les confinés et paradoxalement l’un des rares moyens de garder un lien social avec le monde extérieur. Les médias ont consacré de nombreux articles à ce sujet, ce qui a permis au grand public de découvrir ou de se plonger dans cet univers si particulier. Les ventes de jeux ont explosé en mars-avril et les plateformes de diffusion de contenu gaming ont enregistrées des hausses record. L’eSport, en temps de confinement, est une discipline qui s’est plutôt bien adaptée.

Gaming et eSport : pas les mêmes enjeux

Ce n’est pas pour autant que nous pouvons considérer l’eSport comme un sport de confinement. En effet, il y a une distinction très importante à faire avant de continuer : si l’industrie du jeu vidéo a tourné à plein régime, on ne peut pas dire de même de celle de l’eSport. Il est capital de bien différencier le gaming de l’eSport, le simple fait de jouer aux jeux vidéo ne rentre en aucun cas dans la définition de l’eSport et ne fait pas de vous un eSportif. L’eSport est considéré comme une pratique sportive dans le cadre de l’environnement compétitif des jeux vidéo. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’eSport partage de nombreuses similitudes avec les sports traditionnels. L’eSport implique une pratique du jeu vidéo dans le but de s’améliorer, se défier et participer à des compétitions. Pour se considérer comme eSportif il faut donc s’entrainer seul ou en équipe, et participer à des compétitions en ligne ou en physique. Pour les joueurs amateurs, le confinement est une aubaine pour perfectionner ses techniques de jeu. Cependant, pour tous les eSportifs professionnels le confinement n’est pas un cadeau tombé du ciel. Ces joueurs passent beaucoup de temps ensemble pour créer un esprit d’équipe et installer un bon niveau de communication entre eux. Ils discutent énormément pour peaufiner leurs stratégies et en créer des nouvelles. Ils ne restent pas toujours derrière leurs ordinateurs, ils doivent faire du sport et garder un bon équilibre mental et nutritionnel. Ils sont entourés de leur entraineur, préparateur physique et nutritionnel, leur responsable de communication… Tous ses aspects d’un athlète eSport qui ne sont pas du tout compatibles avec la période de confinement. Forcément, le fait de pouvoir se retrouver en ligne à tout moment permet aux eSportifs de jamais totalement arrêter leur sport, à l’inverse de tous les athlètes de sports traditionnels. Mais ce n’est pas si facile que ça : les joueurs confinés aux quatre coins du globe doivent s’adapter au décalage horaire, à la connexion internet plus ou moins de bonne qualité selon le pays et plus les distances sont grandes plus les latences dans le jeu le sont aussi. Un véritable casse-tête pour toutes les équipes d’eSport.

Un environnement économique en difficulté

Si tout le monde peut jouer aux jeux vidéo, la partie des joueurs qui se dédient à la compétition est bien plus petite. La proportion de joueurs qui parviennent à vivre de cette pratique l’est encore plus et en cette période de confinement les revenus des eSportifs ont beaucoup chutés. Tous les tournois LAN (tournois physiques) ont été annulés et les prochaines dates restent encore inconnues. La situation de l’eSport est comparable au sport traditionnel : pas d’évènements, pas de public et donc pas de revenus. Le secteur de l’eSport dépend énormément de ces évènements qui génèrent d’énormes revenus de sponsoring et de billetterie. Pendant la période de confinement, la scène eSport a souffert et n’a pas pu compenser les pertes à l’annulation de tous les évènements prévus. Bien sûr l’eSport ne s’est pas subitement arrêté comme tous les autres sports traditionnels, mais les organisateurs d’évènements qui créent l’environnement compétitif des jeux vidéo ont subi de plein de fouet la crise sanitaire. Dans ces conditions, l’eSport n’est pas du tout compatible avec des mesures de confinement. L’eSport n’a pas attendu le confinement pour se faire connaitre, il a même été reconnu comme pratique sportive officielle bien avant cette crise sanitaire ! L’eSport au niveau amateur existe depuis plus de 30 ans et son environnement professionnel depuis plus de 20 ans déjà ! Si l’eSport a effectivement pris une nouvelle ampleur médiatique pendant le confinement, c’est parce que depuis des années le marché se développe pour intéresser un public de plus en plus large. Des efforts considérables ont été faits par les développeurs pour améliorer l’expérience de jeu et surtout l’expérience des spectateurs. Le confinement, à mon avis, a principalement été l’occasion pour tous ceux qui s’ennuyaient de s’intéresser à ce phénomène. Pour conclure, il me parait essentiel de bien différencier le gaming de l’eSport. Si les jeux vidéo ont été très utile pour passer le temps pendant le confinement, cela ne fait pas de l’eSport un sport de confinement et encore moins un « sport pour confinés ». L’eSport par sa nature digitale a su s’adapter et profiter de l’arrêt des sports traditionnels pour se faire connaitre un peu plus.  En revanche, l’eSport n’a pas eu besoin de confinement pour grandir davantage et une seconde vague pourrait lourdement impacter la stabilité de son environnement professionnel et économique.  

Alain Arvin- Bérod, Directeur du Conseil de Perfectionnement et des Publications AMOS Group : Oui l’e-sport est un sport de confinement

Avant et après le COVID 19

Si la crise pandémique  a figé le sport durant plus de trois mois  elle a été indirectement propice au développement de l’e-sport. En effet comme le soulignent deux experts de Cap Geminini dans « Sports Stratégies » « L’eSport explose plus que jamais au moment où le sport est à l’arrêt, confirmant une tendance déjà engagée avant la crise. Au moment où les stades sont vides, les arènes virtuelles ne désemplissent pas : +17% de fréquentation pour Twitch[1]. Les acteurs du sport déjà convertis à l’eSport ne sont pas en reste, leur permettant d’agrandir une communauté de fans pas forcément adepte de sport mais qui pourrait rester fidèle. » (2) Ce constat lié à un contexte inédit ne saurait justifier à lui seul la nature confinée de l’e-sport évidemment, ce qui n’enlève rien à ses atouts bien au contraire : à l’image du recours au numérique durant la crise sanitaire  l’e-sport a révélé à de nouveaux publics ses avantages  tout comme le télé travail en a bénéficié alors qu’il existait lui aussi avant la crise mais de façon moins visible et moins attractive : depuis le confinement l’ influence du télétravail a grandi quand il ne tend pas à s’installer durablement dans certaines professions et secteurs économiques. Comme le dit Nathan Reznick co-fondateur de l’agence Bold House (3) : « Hasard du calendrier ou pas, Riot Games a lancé son  nouveau jeu « Valorant » durant le confinement  en version fermée fait des millions de vues sur Twitch ». Par contre à la différence du sport physique, le sport numérique a du mal à convaincre les annonceurs encore frileux vis-à-vis de ce secteur pourtant en plein essor, ce qui ne saurait demeurer en l’état. Car plus que les industries du cinéma et de la musique réunies, l’e-sport est une branche en pleine croissance. Alors qu’en 2019, le secteur a réalisé plus de 150 milliards de dollars (137,3 milliards d’euros) de revenus, l’année 2020 s’annonce excellente. Le jeu mobile prend également une place de plus en plus importante dans ce paysage. Selon des chiffres révélés en avril, il se serait vendu, au cours de la semaine du 16 au 22 mars, dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, pas moins de 2,74 millions de jeux vidéo en téléchargement, soit 53 % de plus que la semaine précédente. En Italie, la croissance est encore plus impressionnante (+ 175 %). « La vente de jeux physiques n’est pas en reste, avec 1,82 million d’unités écoulées, en hausse de 82 % (+ 218 % en Grande-Bretagne) ( 4) .  Le sport digital a en plus permis aux sportifs de haut niveau comme au pratiquant de base d’utiliser voire d’inventer des outils d’entraînements (marche, vélo, gymnastique etc…) nouvelle tendance qui valorise les plates-formes numériques tout en favorisant l’intérêt pour le sport physique. Ce qui est positif pour les deux pratiques du sport. Ainsi le Tour de France organise cet été la Grande Boucle dans le format numérique avec des cyclistes qui le feront sur les routes de France à l’automne.

Le confinement est un atout

• Ces quelques données confirment en creux  la nature confinée de l’e-sport dont le terrain de jeu demeure exclusivement  l’écran et non pas le stade, le gymnase, la piscine, la nature etc… qui eux réunissent des joueurs  en présentiel et attirent des spectateurs pour partager les émotions vécues en direct et sous leurs yeux dans l’enceinte sportive comme à l’écran. Que les acteurs de l’e-sport organisent des évènements type League of Legend ou FIFA par exemple  pour rassembler des centaines voire des milliers de fans leur permet de sortir momentanément du confinement que seule la connexion numérique permet de sortir de leur lieu de vie ou de travail. L’accès physique aux évènements concourt à la médiatisation des jeux et ajoutent un argument en faveur de la reconnaissance de cette discipline comme sport. En effet le CIO  refuse pour l’heure de considérer l ’e-sport comme un sport. Sa position repose sur des jugements parfois contestables comme les risques d’ addiction ou plus surement sur le souci que le sport puisse contribue à lutter contre la sédentarité notamment chez les jeunes qui ne sont pas les seuls passionnés d’e-sport, faut-il le rappeler. L’avis d’un médecin Jean- François  Toussaint, Directeur de l’IRMES à l’INSEP et Review editor pour le GIEC tempère les jugements  hâtifs :
• « L’usage du numérique très présent aujourd’hui sédentarise la société. Et d’un autre côté, l’impact du numérique complète l’activité physique et sportive. Il s’agit d’essayer de trouver une balance »

On observe depuis quelques temps à travers le monde que des autorités publiques vont se mobiliser et venir chapeauter l’organisation historique de l’eSport et légiférer sur son cas. Dans le monde c’est l’exemple de la Kespa en Corée du Sud, qui dépend du ministère des sports de la culture et du tourisme.

• En France, la discipline est perçue comme une activité commerciale et non comme un sport, ce qui explique que les compétitions de jeux vidéo ne soient reconnues que par le ministère des finances.
• La reconnaisse institutionnelle de l’eSport en France permettrait éventuellement d’introduire un encadrement de la pratique et donc d’y associer des finalités éducatives et culturelles.

Ces débats participent à l’évolution des pratiques sportives dont les activités confinées font partie.