Benjamin David, Digital Marketing Specialist chez Heineken

Après un Cursus Programme Grande École International à AMOS, Benjamin David a intégré le siège social Européen de NIKE à Amsterdam en tant que Brand Marketing Assistant. Il a été ensuite recruté par le siège d’HEINEKEN pour des missions à plus fortes responsabilités. Désormais spécialiste du Marketing Digital, Benjamin nous présente ce domaine qui demande une perpétuelle remise en question et qui a vu le confinement apporter de nouvelles opportunités.

 

Retour sur l’expérience à Nike Europe avec leur stratégie marketing ?

L’objectif principal de Nike est d’apporter de l’inspiration et de l’innovation à chaque athlète à travers le monde afin de leur permettre de se dépasser grâce à des produits de plus en plus performants et durables.  Il y a également des objectifs plus commerciaux, qui sont d’accroitre les parts de marché, renforcer la notoriété de la marque et s’imposer comme leader de l’innovation sportive. Par exemple lorsque j’étais chez Nike, nous avons sorti la Nike React, qui était une vraie révolution dans les chaussures de Running. L’important dans notre message, était de faire comprendre cette nouvelle technologie, pourquoi elle avait été créée et comment elle répondait aux problématiques des coureurs. Enfin, le dernier objectif est de protéger et partager les valeurs de la marque, problématique compliquée notamment à cause des nombreux partenaires et revendeurs de la marque à travers le monde. Pour s’assurer que les produits Nike et les valeurs de la marque soient correctement protégés et véhiculés, que les visuels sont respectés et que les technologies sont bien comprises et expliquées, nous avons des brand managers et des équipes dédiées pour former, éduquer et accompagner nos partenaires et clients.

 

En quoi consiste votre poste chez Heineken ? Quelles sont les compétences requises ?

Mon poste actuel chez Heineken est assez transversal. C’est un poste qui demande de l’ouverture d’esprit, de la curiosité, une passion pour les nouvelles technologies et une constante remise en question car les outils et les pratiques se renouvellent chaque jour. Il faut rester innovant et être au courant de ce qui se fait ailleurs. En terme de compétences, ça dépend un peu de son poste dans le marketing digital. Mais il faut savoir qu’il y a beaucoup de connaissances techniques et des différentes plateformes disponibles qui exigent des formations en continues mais aussi des compétences plus soft comme le travail d’équipe, la flexibilité et l’adaptabilité.

Mes missions sont variées et comprennent la création des campagnes marketing en ligne, le SEO, la gestion de notre site internet, la gestion de notre application mobile, mais également l’analyse de données grâce à différents outils comme Google Analytics et le tracking des parcours utilisateurs. L’objectif est d’utiliser tous ces outils afin d’atteindre nos différents objectifs, d’optimiser nos campagnes digitales, d’être toujours plus précis et de maximiser le retour sur l’investissement.

Il y a également une grosse partie créative car je travaille en relation avec les designers et les rédacteurs publicitaires, afin de pouvoir personnaliser le contenu en fonction de notre cible, ce qui est très intéressant lorsqu’on travaille sur différents marchés.

 

Quelles sont les problématiques lors des campagnes sur un marché comme l’Europe ?

Le marché européen semble homogène mais les manières de consommer, de communiquer et d’acheter sont différent d’un pays à l’autre. Il faut être capable d’analyser, de s’adapter et comprendre son (ses) audience(s) avant de lancer ses campagnes. Certains clients ou consommateurs ont tendance à faire leurs recherches en ligne mais vont se rendre en magasin pour l’achat final et ainsi privilégier les points de contacts physiques, tandis que d’autres n’auront aucun problème à commander entièrement en ligne. Et on ne parle pas des goûts, des couleurs, des prix etc.  L’autre point important, ce sont les réglementations, chez Nike comme chez Heineken nous avons toujours un pôle juridique qui s’assure du bon respect des lois en vigueur dans les différents pays afin de toujours respecter la confidentialité de nos utilisateurs ou acheteurs et d’être le plus transparent possible. Enfin pour le dernier point, on va s’intéresser aux parcours des utilisateurs en ligne (et physique) afin d’être le plus pertinent possible en proposant le bon contenu ou produit ou service, au bon moment et sur la bonne plateforme.  Les smartphones, les objets connectés, et toutes les nouvelles technologies ont rendu complexe l’analyse de l’expérience client en ligne. Néanmoins, une bonne analyse de l’expérience client est nécessaire afin de toujours l’améliorer et de répondre à tous les besoins.

 

Comment le digital fait évoluer les pratiques du consommateur et le marketing ?

Aujourd’hui le consommateur est ultra connecté, conscient que les marques utilisent ses données, toujours plus exigeant comme par exemple ne plus attendre plusieurs jours après un achat en ligne mais plutôt être livré dans les 24h, et beaucoup moins loyal envers une marque si l’expérience client ou le service ou produit ne répond pas à ses attentes. Cela a totalement modifié les relations et les expériences entre les marques et les consommateurs dans la façon de communiquer, d’interagir et finalement de consommer. Les marques doivent constamment se réinventer et être toujours plus flexible et disponible afin de faire face à la concurrence et de répondre aux besoins et attentes. Cela passe par des études des pratiques des consommateurs et utilisateurs, des technologies disponibles, des réseaux et plateformes utilisées, ou encore l’analyse des données. Pour ce faire, les marques ont différent moyens à disposition comme faire appel à des entreprises extérieures de la Tech, investir dans les nouvelles technologies, utiliser des plateformes ou SAAS, former et éduquer les employés, et bien d’autres. Néanmoins, Il faut aussi changer les mentalités, ce qui n’est pas facile dans les grosses entreprises. Les process sont longs et les façons de faire durs à changer. Et puis, il y a maintenant la Data, qui n’est pas quelque chose de nouveau, mais une mine d’or pour les entreprises et qui va continuer à faire évoluer les outils et pratiques. Chez Heineken par exemple, nous travaillons en interne un projet de « Smart Creative » qui révolutionne totalement nos campagnes. Cet outil nous permet de créer en quelques minutes, des centaines voire des milliers de visuels ou de vidéos qui vont s’adapter en temps réel en fonction de critères que nous aurons définis comme le lieu, la météo, un produit, un événement ou encore des données personnelles comme le nom, le genre ou l’âge. Nos campagnes deviennent de plus en plus précises et pertinentes.

Et puis, on peut aussi noter que le digital a permis à beaucoup d’entreprises de se réinventer durant la crise sanitaire, nous avons par exemple développé une expérience VIP virtuelle pour combler la fermeture du Musée Heineken, Heineken Experience. Un de nos partenaires a aussi remplacé sa conférence annuelle qui rassemblait des milliers de personnes en physique sur une plateforme digitale. Grâce à l’application mobile il est possible d’étendre l’expérience utilisateur en proposant des services et des outils utilisables avant pendant et après la conférence. C’est un secteur qui continue à se développer et qui va offrir de nombreuses opportunités professionnelles et business.

 

Propos recueillis par Adrien Perrier, chargé de communication AMOS Paris