Boulanger : le sponsoring, c’est son sport

Géant de l’électroménager, la société créée par les frères Boulanger en 1954 à Lille, est aujourd’hui propriété du Groupe Mulliez. Oiginaire de Roubaix, il détient notamment les filiales Auchan, Leroy Merlin, Norauto, Electro Dépôt… et Décathlon. Il n’est donc pas surprenant de comprendre tout l’attachement de la marque Boulanger au sport. Hugo Lessent, responsable partenariat de l’enseigne, témoigne de la vision sponsoring et des objectifs de la marque Boulanger.

Quand et pourquoi Boulanger s’est lancé dans une stratégie de sponsoring ?

En 2015, Boulanger a constaté un déficit de notoriété dans certaines régions et notamment en région parisienne. La marque aspirait à devenir le leader de l’électroménager et du multimédia. Cette ambition fait que nous sommes naturellement attirés par la compétition, d’où le rapprochement avec l’univers du sport. L’objectif numéro 1 étant de créer de l’engagement dans les sports les plus populaires.

 

Avec notamment une orientation dans le football et le rugby !

Ces deux sports nous permettent une visibilité continue toute l’année : même la période estivale est rythmée avec le mercato. Boulanger est donc mis sous le feu des projecteurs du 1^er janvier au 31 décembre !

Raison pour laquelle vous préférez le partenariat de clubs plutôt que celui événements ?

Nous estimons que l'impact des partenariats "clubs" est plus important que ceux liés avec des événements, grâce à la fidélité et la passion des fans pour leurs clubs, qui peuvent générer un engagement plus important pour nous. L'enjeu est surtout de bénéficier de cet engagement en local et ainsi toucher au cœur un maximum de fans tout en y travaillant notre notoriété.

Vous étiez partenaires de 16 structures et vous avez réduit la voilure en passant à 5. Pourquoi ?

Nous avons constaté que le budget alloué à nos partenariats ne permettaient pas d'activer l'ensemble de ceux-ci et que certains d'entre eux avaient ainsi du mal à vivre en local. Nous avons donc sélectionné 5 clubs qui répondaient à des enjeux stratégiques propres à chacun d’entre eux : le LOSC, l’OM, le RC Lens, le RC Strasbourg et le Racing 92. En somme, moins de partenariats, mais des partenariats plus vivants !

 

Cette stratégie semble aujourd’hui avoir payé ?

La récente étude réalisée par le cabinet Nielsen Sports nous prouve en effet que nos investissements ont été bénéfiques. Cette dernière, parmi plus de 800 sponsors, nous classe première des Top Sponsors Maillot/Short (devant All, Uber Eats, Hyundai, Groupama) et troisième des Top Sponsors Tous dispositifs (derrière All, Orange et devant Intersport, Conforama), en terme de visibilité TV sur la Ligue 1. Cette étude nous confirme donc que notre dispositif est bien ajusté pour une visibilité optimale, qui participe directement à la notoriété de Boulanger.

D’autres études nous ont montré des résultats satisfaisants, sur des critères liés à l'image. Celles-ci confirment que les fans de football et de rugby ont en général une image de Boulanger bien meilleure que les personnes désintéressées de ces sports.

Avec une notoriété et une image qui ne cessent de progresser, notre objectif principal est désormais de travailler au maximum l'engagement des fans auprès de notre marque, à travers des activations locales ou nationales impactantes.

 

Quelle activation vous a rendu le plus fier ?

Lorsque nous étions partenaires du PSG et de l’OM, nous avions créé le HappyClassico. Lors du match entre ces deux entités, nous avons eu l’idée de faire de l’activation en simultanée.

Les magasins Boulanger de Paris et Marseille ont diffusé le match pour de fidèles clients. A Paris, Jérôme Alonso commentait le match ; à Marseille, c’était Eric Di Méco, et de nombreuses animations étaient mises en place (photocall, concours de pronostics, distribution de goodies...) pour faire de cette soirée un véritable événement. Cette activation est particulière à mes yeux puisqu'elle a permis à nos clients et nos collaborateurs de vivre un vrai moment de partage, dont ils discutent encore aujourd'hui en magasin !

Quels conseils donneriez-vous à nos étudiants à la recherche de sponsors pour leurs événements ?

Tout d'abord et c'est le plus important à mes yeux, je leur conseillerais d'être rigoureux sur les éléments basiques : faute d'orthographe, syntaxe... Il m'arrive également de recevoir des propositions de partenariats "copiées-collées", reprenant encore le nom d'une enseigne précédemment sollicitée sans avoir pris la peine de la remplacer par "Boulanger". Une proposition de partenariat doit être appréhendée comme une lettre de motivation : personnalisée au maximum pour donner envie à l'annonceur de se projeter, et lui montrer toute votre implication.

Toujours pour se projeter, j'apprécie particulièrement les demandes dans lesquelles une idée d'activation originale ou intelligente est proposée. Cela permet à l'annonceur d'y voir un peu plus clair sur les bénéfices que pourrait générer tel partenariat.

Enfin, il ne faut pas être trop insistant car cela peut « griller » la piste définitivement. Généralement, lorsque vous avez un retour négatif puis un deuxième, il faut comprendre que la porte est fermée au moins à court terme !

 

Propos recueillis par Thibaut Huvelle, directeur adjoint AMOS Lille