• Hospitality Sales Manager : un nouveau métier lié à la nouvelle économie des stades

    Mouhamed Gueye est actuellement responsable commercial hospitalité à l’Olympique Lyonnais, salarié de la structure OL Promotion depuis dix mois. Diplômé du Programme Grande Ecole AMOS en 2011, Mouhamed occupait un premier poste en tant que responsable sponsoring et mécénat au sein de la Fédération Française du Sport Adapté. L’hospitalité et le sponsoring étant extrêmement liés, Mouhamed a ensuite orienté sa carrière vers un poste de commercial hospitalité tout d’abord pour l’Euro 2016 et ensuite au sein de la U Arena avant d’intégrer l’OL récemment.

    Ce concept venu d’ailleurs…

    En France les postes de “responsable commercial hospitalité” sont apparus progressivement pendant et après la coupe du Monde 1998. Avant cela, les packages hospitality faisaient partie des contrats de sponsoring dans la pratique des clubs et des événements sportifs. Petit à petit dès lors que nous avons commencé à organiser des événements en France comme la Coupe du Monde 1998, les championnats du monde d’athlétisme en 2003, la coupe du Monde de rugby en 2007, des postes se sont créés pour commercialiser exclusivement ces dispositifs de relations publiques pendant les compétitions.

    La multiplication des événements sportifs organisés en France et la création des nouveaux stades depuis l’Euro 2016 comme le Groupama Stadium (100% privé), l’Alliance Riviera à Nice, le Matmut Atlantique à Bordeaux, le stade Pierre Mauroy à Lille, la rénovation de l’Orange Vélodrome à Marseille ont contribué à l’essor de ce nouveau métier du sport business. Les clubs ont saisi cette opportunité pour pouvoir proposer une expérience VIP supplémentaire à leurs clients. Chaque club a engagé des équipes dédiées pour promouvoir ces packages et optimiser la location de loges et salons privés mis en place dans ces nouveaux stades. Cela fait partie du nouveau modèle économique des clubs. Il est indispensable de pouvoir vendre des abonnements annuels, louer les salons VIP tout au long de l’année sur l’ensemble des matchs, voire au-delà du spectacle sportif.

    L’OL est le seul club en France propriétaire de son stade, à l’instar de l’Emirates Stadium à Londres qui est la propriété du club d’Arsenal. Le président Jean-Michel Aulas, premier actionnaire d’OL Groupe, a fait le pari de doter son club de son propre stade avec un investissement de 420 millions d’euros, sur le modèle des plus grands clubs européens, du Bayern de Munich au Real de Madrid en passant par Arsenal à Londres. Une stratégie unique en France !

    La nouvelle enceinte ouverte en janvier 2016 a permis d’augmenter la capacité de 45% (59 000 places) et surtout d’accroître le nombre de loges et de salons VIP très rentables, qui sont passés de 1 500 places, à près de 6 000 places VIP au Groupama Stadium soit 10% de la capacité globale du stade. Aujourd’hui nous avons plus de 3000 abonnements vendus à l’année, ce qui représente près de 900 entreprises et cela génère plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires pour la partie hospitalité les soirs de matchs. Afin que ces investissements soient rentables, la vente d’hospitalité à l’année est indispensable. Les séminaires font partie du modèle économique du club, ils sont gérés par le service événementiel. Il y a près de 400 séminaires par an organisés au Groupama Stadium, nous avons un auditorium d’une capacité d’environ 400 personnes, cela représente également des millions de chiffres d’affaires par an.

    Un modèle inspiré des anglo-saxons…

    Comme beaucoup de choses dans le domaine du sport et du divertissement, les anglo-saxons, notamment les américains ont été précurseurs dans le sport business avec le nouveau modèle économique des stades, le sponsoring et le naming : tout comme la création des hospitalités et de l’expérience autour d’un événement sportif apparues dans les années 90 dans les stades de baseball et de football américain. Ils ont inclus dans leur écosystème, les entreprises, la cible BtoB dès la création de leurs infrastructures. Ce n’était pas le cas avant l’Euro 2016 en France, nous avions des stades plus vieillissants qui ne permettaient pas d’accueillir une clientèle VIP de manière privilégiée comme c’est le cas aujourd’hui.

    Le poste de responsable commercial hospitalité à l’OL

    C’est une fonction importante dans un club, il y a toujours le développement du sponsoring et la plupart des clubs ont aujourd’hui des commerciaux hospitalité qui sont là pour aller démarcher au quotidien les entreprises pour leur vendre des abonnements à l’année dans les loges ou salons VIP. Ce poste a été créé à l’OL en début des années 2000, à Gerland avec les titres de champions de France. Les équipes ont été triplées à l’arrivée à Décines en 2016. Je fais partie d’OL Promotion qui appartient à Lagardère Sports, la régie commerciale exclusive de l’OL depuis plus de 20 ans qui gère à la fois le sponsoring (10 personnes) et l’hospitalité (10 personnes). Nous avons tous la gestion de la billetterie hospitalité et la gestion de l’OL Business Team.

    Notre communauté de partenaires permet de faire du réseautage entre nos différents clients sur des événements networking comme des tournois de golf, soirées poker, retransmissions de matchs de coupe d’Europe à l’extérieur ou les vœux du président. Nous avons une loge dédiée pour que nos clients se rencontrent et échangent ensemble. Cela permet à nos clients de se rencontrer en dehors des jours de matchs. Cela fait partie du pack hospitalité. Nous avons des équipes marketing BtoB qui sont là pour organiser, promouvoir et marketer l’événement, avec les équipes servicing hospitalité.


    Exemples d’hospitalités ©OL Promotion

    Quelles sont vos missions au quotidien ?

    Notre cœur de métier est de commercialiser des abonnements à l’année. Nous avons une stratégie pro-active sur le démarchage d’entreprises, avec des critères de recherche de prospection comme le chiffres d’affaires, la croissance, les résultats mais aussi le ciblage des secteurs d’activité preneurs de ce type de dispositif. Aujourd’hui au Groupama Stadium le secteur de l’immobilier et du BTP sont consommateurs historiquement d’hospitalité, surtout depuis la reprise économique de ce secteur. Les services tertiaires, banques, assurances sont aussi des secteurs à identifier et à démarcher. Notre objectif est de faire des propositions commerciales personnalisées en fonction des échanges avec les clients (nombre de personnes, type de salons, type d’univers par salon comme le digital, Salon des Lumières, salon de la Gastronomie locale, le H expérience type pub à l’anglaise, etc…). Il y a un univers par salon et autant des budgets différents. J’ai plus un poste de « vendeur » qui est la traduction de responsable commercial hospitalité. La partie opérationnelle de l’hospitalité est gérée par mes collègues en charge du servicing (ou production hospitalité). Nous travaillons en étroite collaboration avec ces 3 types de postes et nous sommes amenés à interagir. J’échange régulièrement avec le service événementiel car lorsque je suis en rendez-vous client, les entreprises peuvent être également intéressées par une prestation de séminaire, gérée par les chefs de projet événementiel à l’OL. Ils prennent ensuite le relais sur la relation client.

    Quel est l’intérêt pour une entreprise d’investir dans l’hospitalité ?

    Il s’agit de permettre à des entreprises d’inviter leurs clients et leurs partenaires sur des événements sportifs ou culturels, dans des conditions privilégiées. L’objectif est de créer un relationnel avec leurs cibles identifiées (clients, collaborateurs, média, etc…), leur donner une expérience singulière de l’accueil, au cocktail, vivre un match dans des conditions privilégiées. Les relations entre l’entreprise et les clients changent après ce type d’événements, il s’agit du marketing de l’expérience. Nous pouvons nous adresser à tous types de sociétés: des artisans, des PME, des grands comptes lyonnais jusqu’aux directions régionales de grandes entreprises françaises. C’est une cible assez large avec des salons partagés, pour les loges privatives, il y a une cible privilégiée d’entreprises pouvant investir minimum 90 000 euros de coût de la loge à l’année par exemple. Les entreprises qui investissent n’ont pas forcément de lien avec le sport, cela ouvre le spectre commercial du club.

    En quoi la cible féminine s’inscrit-elle dans les clubs?

    Il y a deux ou trois matchs par an de l’équipe OL Féminine qui ont lieu au Groupama Stadium avec notamment l’incontournable OL / PSG. Nous recevons dès les quarts de finale de Ligue des Champions et nous avons la chance que l’équipe féminine soit régulièrement en finale. Nous proposons à nos cibles des dispositifs d’hospitalité sur ces matchs, les tarifs sont moins élevés que pour les matchs pro masculins. Certains de nos abonnés à l’année ont dans leur abonnement ces matchs inclus. Les matchs de Ligue des Champions féminine se déroulent en semaine, c’est assez rare et c’est une belle opportunité pour les entreprises, qui permet d’allier des séminaires avec une soirée ponctuée par le match de football féminin.

    La Coupe du Monde en ligne de mire

    Lyon accueillera en 2019, la Coupe du monde féminine de football FIFA, trois matchs se dérouleront à Lyon, les demi-finales et la finale, l’occasion de promouvoir le foot féminin et toucher une nouvelle cible (pratiquantes, public) lors de cet événement international dans le prolongement de la politique du club de valoriser sa brillante équipe féminine !


    Lyon, ville d’hôte de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA 

    Propos recueillis par Anne-Charlotte Meyer, chargée de communication, AMOS Lyon

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