Interview de Nicolas HULOT : « Le temps est venu…."

31Covid-19, confinement, déconfinement, virus... La crise sanitaire qui a frappé le monde entier de manière si soudaine et sournoise a profondément déstabilisé le secteur du sport. Si chacun s’accorde à admettre que rien ne sera jamais plus comme avant, ce sont principalement les secteurs du marketing et de la communication qui vont devoir revoir leur copie et adopter de nouvelles stratégies. Les marques, agences, clubs et professionnels du sport, après avoir improvisé des communications de crise en multipliant leurs interactions sur le digital, n’ont plus dorénavant qu’un seul objectif : viser la simplicité et l’authenticité. Des tendances qui seront les tendances de demain. Celles qui parleront aux consommateurs et qui inciteront les marques à être plus responsables, plus solidaires... Reste que cette nouvelle direction ne pourra fonctionner que si les marques sont sincères. Fini l’opportunisme. Les temps ont changé.   L’un des enseignements que nous avons tirés de cette période compliquée, c’est que la contrainte stimule la créativité. Face à cette situation inédite, les marques ont été amenées à revoir leurs façons de communiquer, à enrichir les contenus qu’ils produisaient, à réinventer leurs événements. Celles qui ont su tirer leur épingle du jeu sont les marques qui ont fait preuve de sincérité et de simplicité. Celles qui ont montré de l’empathie et du respect. Des valeurs fondamentales en ces périodes d’inquiétude et de stress. Erreur à ne pas commettre ? Se recroqueviller. Au contraire, il faut aller de l’avant, rester proche de ses cibles, essayer de montrer l’exemple en émettant des messages positifs et en élargissant sa vision à moyen et long terme. « Il est important de ne pas céder à l’opportunisme, car les consommateurs ne sont pas dupes, témoigne Antoine Robin, Associé fondateur chez Come#Together. Et surtout ne pas attendre un retour à la normale pour se remettre en question, récrire sa feuille de route, profiter des nouvelles perspectives qu’on subit pour en tirer les enseignements les plus constructifs. » En d’autres termes, être authentique et garder fidèlement sa ligne de conduite. Une vision partagée par Christophe Quiquandon Fondateur de l’agence Bros. « L’idéal est d’avoir été authentique, transparent et engagé avant la crise. Il est important d’éviter l’écueil de l’opportunisme. Mon conseil serait d’être authentique, engagé, et de faire preuve de créativité pour émerger dans un monde de la communication qui pourrait devenir vite uniforme du fait que tout le monde veuille cocher les mêmes cases. » Pour Christophe Quiquandon, le terrain est dorénavant miné. « Attention aux effets boomerangs. Pour ceux qui feront de grands statements ou s’érigeront en donneurs de leçons, il faudra qu’ils soient en mesure de pouvoir ouvrir leurs arrières-cuisines sereinement. Sinon, les revers de bâton seront sévères. »  

L’exemple d’ASICS

 Le 16 mai 2020, la marque japonaise lançait un challenge solidaire connecté, baptisé #unitedwerun. L’objectif était simple : enchaîner les kilomètres de course à pied pour la Fondation de France et la recherche contre la Covid-19. À chaque kilomètre parcouru le compteur défilait et enregistrait les scores. Objectif : atteindre 1 000 000 kilomètres. Une occasion pour chacun d’associer le plaisir de la course à pied à une action commune de solidarité. Simple, efficace, solidaire et ouvert à tous. À l’image de la marque. « Nous n’avons pas changé de stratégie marketing, explique Arnaud Leroux, directeur Marketing d’ASICS pour l’Europe du Sud. Au contraire, la crise nous a confortés dans les principes que nous avions déjà identifiés. Favoriser la pratique sportive des Français, et notamment celle du running. Agir comme l’expert des catégories sur lesquelles nous sommes présents. Éduquer, accompagner, guider les consommateurs afin qu’ils choisissent le produit le plus adapté à leurs besoins et leurs pratiques. Et être porteur de sens, d’une vision pertinente et inspirante pour chacun. »  Pour Arnaud Leroux, « il ne faut pas être opportuniste, ne pas « profiter » de la crise pour pousser ses propres intérêts, alors que justement l’humanité entière a besoin d’une véritable solidarité ». Il poursuit : « Cette crise est extrêmement profonde, et chamboule énormément de choses. Nous avons besoin d’une perspective positive, motivante, inspirante. Nous avons besoin de valeurs fédératrices, d’une vision motivante. Il est temps de mettre en application les valeurs d’entreprise qui sont souvent placardées dans les bureaux... et véritablement les appliquer, les mettre en application. Si on ne le fait pas maintenant, alors quand ? Je pense que les consommateurs sauront voir, comprendre et suivre les marques dont les actes seront au diapason des discours. Et malheur à celles qui seront perçues comme opportunistes. » Le marketing de demain doit être plus responsable et solidaire. L’éco-responsabilité doit être au centre des préoccupations... Nous devons TOUS être plus responsables et plus solidaires. « Mais ce n’est pas que l’enjeu du marketing, rappelle Arnaud Leroux. « C’est toute l’entreprise qui doit œuvrer pour changer les choses. Et sans tarder. Ce n’est plus une question. Plus un choix. De toute façon, les consommateurs le demandent de plus en plus. Les distributeurs aussi. Ceux qui seront réfractaires resteront sur le bord du chemin. ASICS prône l’esprit sain dans un corps sain. Désormais, il faut aussi rajouter « dans un monde sain ». Nous avons un bon nombre d’engagements d’ici 2025 et 2030, et chaque nouvelle collection intègre de plus en plus de produits avec des % de matériaux recyclés. C’est bien, mais pas encore suffisant -nous devrons perpétuellement accélérer, et ne jamais nous satisfaire des acquis. » A bon entendeur.  

Alain Jouve,  rédacteur en chef Sport Stratégies

Yiri GUITTIN, Vice-Président du SAHB eSports, Directeur Marketing et Communication du Sélestat Alsace Handball : Non, l’eSport n’est pas un sport de confinement !

Ne soyons pas de mauvaise foi : le confinement a su profiter d’une certaine manière au développement et à la notoriété de l’eSport. Les jeux vidéo sont apparu comme un excellent passe-temps pour les confinés et paradoxalement l’un des rares moyens de garder un lien social avec le monde extérieur. Les médias ont consacré de nombreux articles à ce sujet, ce qui a permis au grand public de découvrir ou de se plonger dans cet univers si particulier. Les ventes de jeux ont explosé en mars-avril et les plateformes de diffusion de contenu gaming ont enregistrées des hausses record. L’eSport, en temps de confinement, est une discipline qui s’est plutôt bien adaptée.

Gaming et eSport : pas les mêmes enjeux

Ce n’est pas pour autant que nous pouvons considérer l’eSport comme un sport de confinement. En effet, il y a une distinction très importante à faire avant de continuer : si l’industrie du jeu vidéo a tourné à plein régime, on ne peut pas dire de même de celle de l’eSport. Il est capital de bien différencier le gaming de l’eSport, le simple fait de jouer aux jeux vidéo ne rentre en aucun cas dans la définition de l’eSport et ne fait pas de vous un eSportif. L’eSport est considéré comme une pratique sportive dans le cadre de l’environnement compétitif des jeux vidéo. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’eSport partage de nombreuses similitudes avec les sports traditionnels. L’eSport implique une pratique du jeu vidéo dans le but de s’améliorer, se défier et participer à des compétitions. Pour se considérer comme eSportif il faut donc s’entrainer seul ou en équipe, et participer à des compétitions en ligne ou en physique. Pour les joueurs amateurs, le confinement est une aubaine pour perfectionner ses techniques de jeu. Cependant, pour tous les eSportifs professionnels le confinement n’est pas un cadeau tombé du ciel. Ces joueurs passent beaucoup de temps ensemble pour créer un esprit d’équipe et installer un bon niveau de communication entre eux. Ils discutent énormément pour peaufiner leurs stratégies et en créer des nouvelles. Ils ne restent pas toujours derrière leurs ordinateurs, ils doivent faire du sport et garder un bon équilibre mental et nutritionnel. Ils sont entourés de leur entraineur, préparateur physique et nutritionnel, leur responsable de communication… Tous ses aspects d’un athlète eSport qui ne sont pas du tout compatibles avec la période de confinement. Forcément, le fait de pouvoir se retrouver en ligne à tout moment permet aux eSportifs de jamais totalement arrêter leur sport, à l’inverse de tous les athlètes de sports traditionnels. Mais ce n’est pas si facile que ça : les joueurs confinés aux quatre coins du globe doivent s’adapter au décalage horaire, à la connexion internet plus ou moins de bonne qualité selon le pays et plus les distances sont grandes plus les latences dans le jeu le sont aussi. Un véritable casse-tête pour toutes les équipes d’eSport.

Un environnement économique en difficulté

Si tout le monde peut jouer aux jeux vidéo, la partie des joueurs qui se dédient à la compétition est bien plus petite. La proportion de joueurs qui parviennent à vivre de cette pratique l’est encore plus et en cette période de confinement les revenus des eSportifs ont beaucoup chutés. Tous les tournois LAN (tournois physiques) ont été annulés et les prochaines dates restent encore inconnues. La situation de l’eSport est comparable au sport traditionnel : pas d’évènements, pas de public et donc pas de revenus. Le secteur de l’eSport dépend énormément de ces évènements qui génèrent d’énormes revenus de sponsoring et de billetterie. Pendant la période de confinement, la scène eSport a souffert et n’a pas pu compenser les pertes à l’annulation de tous les évènements prévus. Bien sûr l’eSport ne s’est pas subitement arrêté comme tous les autres sports traditionnels, mais les organisateurs d’évènements qui créent l’environnement compétitif des jeux vidéo ont subi de plein de fouet la crise sanitaire. Dans ces conditions, l’eSport n’est pas du tout compatible avec des mesures de confinement. L’eSport n’a pas attendu le confinement pour se faire connaitre, il a même été reconnu comme pratique sportive officielle bien avant cette crise sanitaire ! L’eSport au niveau amateur existe depuis plus de 30 ans et son environnement professionnel depuis plus de 20 ans déjà ! Si l’eSport a effectivement pris une nouvelle ampleur médiatique pendant le confinement, c’est parce que depuis des années le marché se développe pour intéresser un public de plus en plus large. Des efforts considérables ont été faits par les développeurs pour améliorer l’expérience de jeu et surtout l’expérience des spectateurs. Le confinement, à mon avis, a principalement été l’occasion pour tous ceux qui s’ennuyaient de s’intéresser à ce phénomène. Pour conclure, il me parait essentiel de bien différencier le gaming de l’eSport. Si les jeux vidéo ont été très utile pour passer le temps pendant le confinement, cela ne fait pas de l’eSport un sport de confinement et encore moins un « sport pour confinés ». L’eSport par sa nature digitale a su s’adapter et profiter de l’arrêt des sports traditionnels pour se faire connaitre un peu plus.  En revanche, l’eSport n’a pas eu besoin de confinement pour grandir davantage et une seconde vague pourrait lourdement impacter la stabilité de son environnement professionnel et économique.  

Alain Arvin- Bérod, Directeur du Conseil de Perfectionnement et des Publications AMOS Group : Oui l’e-sport est un sport de confinement

Avant et après le COVID 19

Si la crise pandémique  a figé le sport durant plus de trois mois  elle a été indirectement propice au développement de l’e-sport. En effet comme le soulignent deux experts de Cap Geminini dans « Sports Stratégies » « L’eSport explose plus que jamais au moment où le sport est à l’arrêt, confirmant une tendance déjà engagée avant la crise. Au moment où les stades sont vides, les arènes virtuelles ne désemplissent pas : +17% de fréquentation pour Twitch[1]. Les acteurs du sport déjà convertis à l’eSport ne sont pas en reste, leur permettant d’agrandir une communauté de fans pas forcément adepte de sport mais qui pourrait rester fidèle. » (2) Ce constat lié à un contexte inédit ne saurait justifier à lui seul la nature confinée de l’e-sport évidemment, ce qui n’enlève rien à ses atouts bien au contraire : à l’image du recours au numérique durant la crise sanitaire  l’e-sport a révélé à de nouveaux publics ses avantages  tout comme le télé travail en a bénéficié alors qu’il existait lui aussi avant la crise mais de façon moins visible et moins attractive : depuis le confinement l’ influence du télétravail a grandi quand il ne tend pas à s’installer durablement dans certaines professions et secteurs économiques. Comme le dit Nathan Reznick co-fondateur de l’agence Bold House (3) : « Hasard du calendrier ou pas, Riot Games a lancé son  nouveau jeu « Valorant » durant le confinement  en version fermée fait des millions de vues sur Twitch ». Par contre à la différence du sport physique, le sport numérique a du mal à convaincre les annonceurs encore frileux vis-à-vis de ce secteur pourtant en plein essor, ce qui ne saurait demeurer en l’état. Car plus que les industries du cinéma et de la musique réunies, l’e-sport est une branche en pleine croissance. Alors qu’en 2019, le secteur a réalisé plus de 150 milliards de dollars (137,3 milliards d’euros) de revenus, l’année 2020 s’annonce excellente. Le jeu mobile prend également une place de plus en plus importante dans ce paysage. Selon des chiffres révélés en avril, il se serait vendu, au cours de la semaine du 16 au 22 mars, dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, pas moins de 2,74 millions de jeux vidéo en téléchargement, soit 53 % de plus que la semaine précédente. En Italie, la croissance est encore plus impressionnante (+ 175 %). « La vente de jeux physiques n’est pas en reste, avec 1,82 million d’unités écoulées, en hausse de 82 % (+ 218 % en Grande-Bretagne) ( 4) .  Le sport digital a en plus permis aux sportifs de haut niveau comme au pratiquant de base d’utiliser voire d’inventer des outils d’entraînements (marche, vélo, gymnastique etc…) nouvelle tendance qui valorise les plates-formes numériques tout en favorisant l’intérêt pour le sport physique. Ce qui est positif pour les deux pratiques du sport. Ainsi le Tour de France organise cet été la Grande Boucle dans le format numérique avec des cyclistes qui le feront sur les routes de France à l’automne.

Le confinement est un atout

• Ces quelques données confirment en creux  la nature confinée de l’e-sport dont le terrain de jeu demeure exclusivement  l’écran et non pas le stade, le gymnase, la piscine, la nature etc… qui eux réunissent des joueurs  en présentiel et attirent des spectateurs pour partager les émotions vécues en direct et sous leurs yeux dans l’enceinte sportive comme à l’écran. Que les acteurs de l’e-sport organisent des évènements type League of Legend ou FIFA par exemple  pour rassembler des centaines voire des milliers de fans leur permet de sortir momentanément du confinement que seule la connexion numérique permet de sortir de leur lieu de vie ou de travail. L’accès physique aux évènements concourt à la médiatisation des jeux et ajoutent un argument en faveur de la reconnaissance de cette discipline comme sport. En effet le CIO  refuse pour l’heure de considérer l ’e-sport comme un sport. Sa position repose sur des jugements parfois contestables comme les risques d’ addiction ou plus surement sur le souci que le sport puisse contribue à lutter contre la sédentarité notamment chez les jeunes qui ne sont pas les seuls passionnés d’e-sport, faut-il le rappeler. L’avis d’un médecin Jean- François  Toussaint, Directeur de l’IRMES à l’INSEP et Review editor pour le GIEC tempère les jugements  hâtifs :
• « L’usage du numérique très présent aujourd’hui sédentarise la société. Et d’un autre côté, l’impact du numérique complète l’activité physique et sportive. Il s’agit d’essayer de trouver une balance »

On observe depuis quelques temps à travers le monde que des autorités publiques vont se mobiliser et venir chapeauter l’organisation historique de l’eSport et légiférer sur son cas. Dans le monde c’est l’exemple de la Kespa en Corée du Sud, qui dépend du ministère des sports de la culture et du tourisme.

• En France, la discipline est perçue comme une activité commerciale et non comme un sport, ce qui explique que les compétitions de jeux vidéo ne soient reconnues que par le ministère des finances.
• La reconnaisse institutionnelle de l’eSport en France permettrait éventuellement d’introduire un encadrement de la pratique et donc d’y associer des finalités éducatives et culturelles.

Ces débats participent à l’évolution des pratiques sportives dont les activités confinées font partie.

Vice-championne de France d’échecs en 2005 avec des participations au Championnat d’Europe et Championnat du Monde, Lara Armas s’est rapidement fait un nom sur l’échiquier mondial de l’évènementiel sportif. Pour cette échecphiliste aguerrie, le pion est l’âme du jeu d’échecs et le volontaire celle de l’évènementiel. De Sotchi à Rio en passant par Londres ou encore Lausanne, Lara a pris le virus olympique et coache professionnellement les « volontaires »  (bénévoles) des grands évènements mondiaux. Elle a déjà parcouru les quatre coins du globe pour vivre son métier- passion. Rencontre avec cette alumni AMOS Lille 2015 et véritable « globe trotter de l’évènementiel sportif ».  

Echecs et évènementiel : d’où viennent ces passions ?

J’ai grandi dans une famille avec une mère allemande et un père roumain, qui se sont rencontrés sur un tournoi d’échecs. Mon père, joueur professionnel figurant parmi les meilleurs joueurs mondiaux, a eu l’idée avec ma mère de créer un « camping d’échecs » dans le Médoc. Ce lieu, fréquenté par de nombreux joueurs, m’a permis de gérer et créer mes premières compétitions de ce sport reconnu au Ministère de la Jeunesse et des Sports depuis 2000. C’est à ce moment que j’ai compris que je voulais travailler dans cet univers.  

Quelles  étapes de ton parcours t’ont permis de passer du camping familial aux Jeux Olympiques ?

Lorsqu’est venue la réflexion de ma poursuite d’études, j’avais donc dans un coin de la tête ce côté évènementiel lié aux échecs… mais que vraiment faire de ma vie ? Cette orientation vers le sport est arrivée quand je me suis dit que la seule chose qui me faisait lever sans difficulté le matin, était mes cours de tennis ! J’ai quand même  intégré une école de commerce à La Rochelle où j’ai eu l’opportunité de réaliser 2 stages : l’un dans une agence à Barcelone et l’autre à Puma en Allemagne. Lors de ce dernier stage, j’étais assistante évènementielle. Je pensais être beaucoup sur le terrain mais c’était très bureaucratique… Je n’étais pas convaincue  jusqu’au jour où j’ai rencontré une personne qui avait fait les JO de Londres en 2012. Cette dernière m’a expliqué les démarches pour candidater et quelque mois plus tard, j’arrivais à Sotchi pour les JO d’hiver.  

Et tu as enchainé avec une succession d’évènements internationaux !

Après cette expérience, je savais que je voulais rejoindre AMOS Lille en 4^ème année. J’ai effectué mon alternance chez Decathlon mais comme pour Puma, je ne m’y retrouvais pas. En arrivant à Lille, je pense avoir été au bon endroit au bon moment car l’Euro 2016 était organisé. Le comité d’organisation recherchait une Assistante Volontaires et j’ai été recrutée. C’est la première fois que je me suis dit « Waouh, c’est ça que je veux faire » ! A la fin de l’Euro, j’ai postulé aux JO de Rio et j’ai été prise. Après cette expérience dans l’univers de la presse, j’ai rejoint une agence de marketing digital à Londres où je m’ennuyais un peu. Ensuite, j’ai rejoint les Jeux du Commonwealth en Australie en tant que Workforce Support Assistant (15 000 volontaires à gérer alors qu’à l’Euro, il n’y en avait « que » 6000 !). Se sont enchainées ensuite 2 autres expériences : j’ai été embauchée comme Coordinatrice du programme volontaire pour la Coupe du Monde féminine de football en France puis j’ai rejoint la Suisse pour assister l’équipe d’Australie aux Jeux Olympiques de la Jeunesse à Lausanne. Aujourd’hui, j’attends impatiemment Roland Garros puisque ce sera le prochain évènement sur lequel je travaillerais !  

En quoi consiste ton rôle de Coordinatrice Programme Volontaire sur ces évènements ?

Pour expliquer, je vais prendre l’exemple de la Coupe du Monde féminine de football et notamment à Nice. Dans cette ville où la population est portée sur le tourisme et les loisirs, personne n’était au courant qu’il y allait avoir cette compétition. Il a donc fallu expliquer la nature de cet évènement, les dates et que l’on recherchait du monde pour organiser les matchs. Une des premières missions de ce poste de coordinatrice a été donc en lien très étroit avec la communication. Il faut réfléchir aux endroits et évènements sur lesquels il est possible de présenter le programme volontaire (forum des associations, parvis de l’OGC Nice les soirs de matchs, etc.) La deuxième phase correspond aux candidatures des bénévoles. Nous réalisons les premiers entretiens, expliquons ce qu’il est possible de faire… nous recherchons surtout la motivation. Si je fais un aparté sur l’Euro 2016, beaucoup de gens pensaient voir les matchs sans payer : c’est donc ici où il faut savoir identifier la vraie motivation de la mauvaise. Ensuite apparaît le moment fatidique de la sélection. Sur 1000 candidats, il faut en retenir 300. Enfin, nous sommes sur la planification (autant de volontaires médias, autant dans l’univers marketing, etc.). Bien évidemment, lorsque l’évènement est lancé, la phase opérationnelle arrive avec la gestion des soucis au quotidien. Il faut faire en sorte que les volontaires soient là au bon moment et au bon endroit… Quand un bénévole donne de son temps et que nous n’avons pas besoin de lui, c’est extrêmement frustrant pour lui. Il est de l’or à l’état physique et il faut le préserver.  

Justement, n’est-il pas plus complexe de gérer des bénévoles que des salariés ?

Si je répondais du tac au tac, ma réponse pourrait être oui. En creusant la réflexion un minimum, je vais dire non et pour une raison toute simple : les bénévoles sont dans le don de leur temps.  Ce sont des personnes aussi sympathiques qu’ouvertes. Les relations sont authentiques et cela procure énormément de plaisir. Après oui, ce n’est pas toujours de tout repos. Certains abandonnent le temps que d’autres font des erreurs… il y a des contrecoups. Toutefois, n’en existe-t-il pas avec des salariés ?  

Quel souvenir te vient en tête lorsque tu penses à tes différentes expériences ?

J’ai assisté à la cérémonie des Jeux paralympiques de Sotchi 2014 au stade olympique Ficht. Pendant plus d’une heure et demie, j’ai eu des frissons et une envie de pleurer. Je me suis dit que j’étais en train d’assister à un moment historique avec un grand H, que ces athlètes méritaient encore plus d’être mis en lumière… et c’était aussi mon premier évènement de cette ampleur !  

A l’inverse, as-tu vécu une expérience moins positive ?

Les Jeux du Commonwealth en Australie ont été assez compliqués… Je n’ai fait que répondre à des mails derrière un ordinateur. Il n’y avait pas réellement de contacts physiques avec d’autres personnes. Aussi, d’énormes problématiques ont été rencontrées au niveau de la logistique avec des soucis de bus, de transferts… Pas une réelle partie de plaisir donc !  

Après Roland Garros, sur quel évènement ambitionnes-tu d’être ?

Mon objectif numéro 1 reste les Jeux Olympiques de Paris après Roland Garros cette année. En attendant d’avoir les réponses pour 2024 et parce que j’aime énormément ce secteur, je me suis lancée dans l’économie verte car de nombreuses valeurs me tiennent à cœur. Je travaille en étroite collaboration avec la société autrichienne Ringana, qui développe des produits éthiques et bios.  

Enfin, quels conseils donnerais-tu aux AMOSciens lillois ?

Je me suis rendu compte que le volontariat a été le point de départ de ma carrière dans l’évènementiel sportif. Jamais je n’y aurais cru mais finalement, c’est ce qu’il s’est passé. Il faut agir et dire oui aux opportunités même si de prime abord, il n’y a pas grand-chose à gagner. Sur chaque évènement, j’ai rencontré une personne qui m’a ouvert les portes d’un autre évènement. C’est de cette façon que je suis passé des Jeux de Sotchi, à ceux de Rio, à ceux du Commonwealth… C’est ce qui fait la richesse et la beauté de cet univers !  

Propos recueillis par Thibaut Huvelle, directeur adjoint AMOS Lille