Ouverture du campus AMOS (Académie de Management des Organisations Sportives) à Montpellier

Deux Alumni d’AMOS Lyon, Mathieu Baillet et Thibaut Houot, diplômés en 2016-2017, ont lancé en janvier 2019 la société SPOREO. La start-up accompagne et conseille les détenteurs de droits sur le merchandising et licensing, en apportant une expérience consommateur, fan, spectateur... novatrice et personnalisée, faisant vivre l’événement tout au long de l’année. Son cofondateur, Mathieu Baillet, a répondu à nos questions.

Qui êtes-vous Mathieu Baillet ?

Je m’appelle Mathieu, j’ai 28 ans et je suis le cofondateur de la société SPOREO. Je suis passionné par l’univers sportif qui a rythmé toute ma vie. Sport/Étude au lycée puis cursus universitaire adapté à ma pratique intensive du judo. Je décroche une Licence de Droit avant d’effectuer mon Master en management du Sport au sein de l’école AMOS. Avant de me lancer dans l’entrepreneuriat, je m’occupais du développement commercial au sein du Villeurbanne Handball Association (VHA) qui évoluait en 3e division française. En parallèle, je suis également professeur de judo dans la région lyonnaise (La Mulatière et Albigny-sur-Saône).

SPOREO, c’est quoi ?

SPOREO est une entreprise spécialisée dans le Brand Development. Nous intervenons sur plusieurs domaines : le conseil, le merchandising, le licensing et l’amplification. Nous travaillons pour les détenteurs de droits dans l’objectif de développer leur image par l’intermédiaire des produits dérivés. Nous proposons un accompagnement complet afin de créer une gamme merchandising aux couleurs de la marque. Pour vous donner un exemple, nous travaillons avec Amaury Sport Organisation (A.S.O.) sur plusieurs courses cyclistes qu’ils organisent. Nous avons imaginé, créé, fabriqué puis distribué une collection Textile et Accessoire pour Paris-Roubaix. Le produit dérivé est « l’ultime souvenir matériel » qui reste au fan après l’événement. C’est un signe d’appartenance et de fierté.

Comment vous est venue l’idée de sa création ?

Nous travaillons avec Thibault Houot sur le Tour de France depuis 2015 et le Grand Départ d’Utrecht aux Pays-Bas. Nous avions tous les deux nos occupations professionnelles mais, chaque été, c’était le même refrain avec une aventure de 3 semaines sur les routes. Jusqu’en 2018, nous étions embauchés par Laurent Guilhot qui s’occupait des boutiques de produits dérivés sur l’événement. C’est durant les différentes éditions du Tour que l’idée est venue de créer une société afin de dupliquer ce modèle de boutiques sur d’autres événements. SPOREO a vu le jour en février 2019 après la signature d’un contrat de licence avec Amaury Sport Organisation. Quelques semaines plus tard, nous étions déjà sur les routes de Paris-Nice avec notre première collection.

Outre les études que vous avez suivies chez AMOS, l’entreprise est née d’une rencontre entre étudiants. C’est aussi ça la force d’un cursus ?

Évidemment ! SPOREO, c'est une aventure humaine entre deux étudiants d'une même promotion et notre tuteur de stage sur le Tour, Laurent Guilhot. On était les premiers AMOSciens sur le campus de Lyon. Une classe de 15 personnes en Master qui a partagé beaucoup de choses : des projets tutorés, des séjours à l’étranger (Valence et Chicago), des événements sportifs... C’est dans ce cadre que j’ai rencontré Thibault et qu’une véritable amitié est née. La suite ? Vous la connaissez. Un premier Tour de France ensemble en tant que stagiaire et 4 ans plus tard la création de SPOREO.

Comment vous positionnez-vous sur le marché ?

Sur le marché, on se positionne vraiment comme un partenaire des détenteurs de droits. On apporte une solution clés en main avec un objectif commun : développer la notoriété de la marque. C’est un métier qui peut se faire uniquement avec une étroite collaboration entre les différentes parties prenantes. Nous sommes également très engagés sur les sujets environnementaux, sociaux et même éthiques. L'image et les codes du merchandising doivent bouger. On est capable maintenant de réaliser une grande partie de notre gamme en France et/ou en Europe avec des matières écoresponsables. De plus, avec Laurent et Thibault, nous aimons mettre en avant des acteurs locaux et promouvoir les territoires sur lesquels on se déplace. Travailler avec des produits plus responsables et durables, c'est bien et travailler avec des produits en lien avec le territoire, c'est encore mieux.

Si vous aviez un conseil à donner à des étudiants qui désirent se lancer dans l’aventure entrepreneuriale ?

Ne pas attendre ! Prendre le risque et se lancer dans l’aventure. La première personne à convaincre, c’est vous. Une fois cette étape franchie, vous verrez que c’est bien plus simple de convaincre les autres. Et c’est très important car il va falloir s’entourer des bonnes personnes par la suite. L’aventure ne sera que plus belle si elle est partagée.

Propos recueillis par Alain JOUVE, rédacteur en chef Sport Stratégies. Parution dans Sport Stratégies Hors-Série Formations avril 2021.

Crédits photo : Sport Stratégies.

L’ex-international du XV de France, Julien Pierre, a récemment lancé « Fair Play For Planet », le 1er label vert pour les clubs et les organisations sportives. Fidèle partenaire de l’école AMOS, elle-même très engagée sur les questions RSE et environnementales, l’ancien international de rugby livre, pour Sport Stratégies, ses impressions sur un secteur en pleine mutation.

Vous avez récemment lancé votre label vert avec Fair Play For Planet. Expliquez-nous de quoi il s’agit !

FPFP est le 1er label qui vise à reconnaître les clubs et évènements sportifs ayant un réel engagement environnemental.

Comment fonctionne ce label et comment séduisez-vous les clubs qui y adhèrent ?

Notre concept est simple : nous avons créé un référentiel comprenant 300 questions et 18 sujets à thématique environnementale comme le transport, l’énergie, la gestion des déchets, l’alimentation. Les caractéristiques de ce référentiel ont été identifiées avec l’ADEME, l’agence de la transition écologique. Ce premier travail est une sorte d’auto-diagnostic ; à la suite de cela, nous envoyons sur place nos équipes d’auditeurs qui ont la charge de vérifier et de constater ces informations sur le terrain. Enfin, après avoir fait un bilan des deux premières étapes, nous donnons une note au club (ou évènement), qui déterminera son niveau de labellisation, ainsi qu’un ensemble d’axes d’améliorations et de préconisations nécessaires pour obtenir le niveau de label supérieur.

Le sport est-il en train de se reconstruire selon de nouveaux modèles où les aspects RSE et environnementaux sont devenus incontournables ? Pourquoi ?

À l’image de notre société, on constate ces dernières années une véritable prise de conscience des différents acteurs du sport sur le futur de leur activité. Selon moi, la RSE va faire partie intégrante du monde du sport dans les prochaines années. Le sport doit d’autant plus activer son levier de sensibilisation et éducatif, pour avoir un réel impact sur les mentalités sur le long terme. Les clubs sont, par nature, des acteurs sociaux/ sociétaux mais ils intègrent de plus en plus les notions environnementales dans leurs différents managements.

Comment expliquer un tel changement radical en quelques années à peine ?

La crise sanitaire ne va-t-elle pas accentuer ce phénomène ? Je crois qu’il y a une prise de conscience collective que notre mode de consommation est dangereux pour notre planète et qu’il est temps de changer. Et, en effet, la crise sanitaire actuelle pourrait accélérer considérablement cette prise de conscience, du fait des nombreux changements dans nos vies quotidiennes. Cela représenterait un des bons points à retenir de cette pandémie. Le monde du sport, « exposé » car médiatique, a pris pleinement conscience que ces enjeux sont primordiaux pour son développement et peut-être même pour qu’il perdure, certaines études récentes montrent que les fans sont prêts à boycotter les évènements qui ne seront pas écoresponsables.

Ces nouveaux modèles amènent forcément de nouvelles compétences au sein de structures sportives. Quelles sont-elles ? Les professionnels de demain devront-ils nécessairement être sensibilisés à ces questions ?

Dans toutes les actions que j’ai pu mener, en tant que joueur de rugby, président de La Passerelle Conservation (Fondation pour la Protection de l’Environnement) ou président de Fair Play For Planet, j’ai toujours pensé que l’éducation et la formation sont les piliers pour apporter des changements durables dans notre société. Il faudra, bien sûr, sensibiliser et former les nouvelles générations et faire reconnaître ces nouveaux métiers qui émergent au sein des clubs. Ces nouvelles compétences doivent devenir la norme de demain.

Comment accompagner au mieux ces mutations ? Est-ce important de le faire dès l'école ?

Aider les clubs et évènements à s’engager correctement dans le virage que prend le monde du sport est une réelle volonté chez Fair Play For Planet. Sport et Éducation vont, depuis toujours, de pair. Évidemment, les jeunes gens doivent être sensibles et sensibilisés au défi qui sera le leur demain : la préservation de l’environnement. Je pense qu’il est primordial que les jeunes générations soient, dès aujourd’hui, considérées comme des acteurs à part entière dans ce changement sociétal. Nous sommes conscients de cela chez Fair Play For Planet et aimerions mettre en place des actions allant dans ce sens ; c’est une chose à laquelle nous réfléchissons énormément.

D’ANCIEN INTERNATIONAL DE RUGBY À FONDATEUR D’UN LABEL VERT... UN VIRAGE À 180° ?

« Ce n’est pas tout fait un virage. Il s’avère que je suis sensibilisé depuis très longtemps au sort de notre environnement. Ayant grandi dans un parc animalier, ma famille m’a légué une certaine forme d’héritage. J’ai d’ailleurs créé ma propre fondation La Passerelle Conservation*, il y a une dizaine d’années, afin d’œuvrer pour la préservation de la biodiversité de notre nature. Ma carrière de rugbyman professionnel ne m’a pas éloigné des combats environnementaux. Au contraire, en tant que sportif de haut niveau, non sans ignorer l’impact carbone du périmètre sportif, j’étais convaincu que le sport disposait d’une puissance fédératrice, capable de faire passer des messages positifs. Il existe bien des chartes telles que celles de WWF et du ministère des Sports. Par contre, aucun outil n’avait été imaginé pour engager, motiver et structurer les clubs et organisations sportives dans une démarche environnementale. Conscient de ce manque, j’ai donc repris mes études à la fin de ma carrière sportive pour m’emparer de cette question. La création d’un label dédié fut d’ailleurs l’objet de mon mémoire. Fair Play for Planet est née comme ça, dans le but d’accompagner les clubs professionnels et amateurs, mais aussi partenaires et supporters, vers l’écoresponsabilité. » *La Passerelle Conservation est un fonds de dotation créé par le Parc Animalier d’Auvergne et Julien Pierre, dont l’ancien international du XV de France assure aujourd’hui la présidence. La Passerelle Conservation a pour vocation de récolter des fonds à destination de programmes de sauvegarde d’espèces menacées en Auvergne et dans le monde, mais elle travaille également sur ses propres projets, notamment un projet pédagogique sur les forêts anciennes en Auvergne. La Passerelle Conservation a deux axes d’action principaux : la protection des espèces menacées et de leur habitat et la sensibilisation du grand public à la protection de l’environnement. Elle agit pour la protection des espèces en voie de disparition partout dans le monde, ainsi qu’avec des associations de protection de la faune et de la flore auvergnates afin de protéger la richesse exceptionnelle de notre patrimoine.

Propos recueillis par Alain JOUVE, rédacteur en chef Sport Stratégies. Parution dans Sport Stratégies Hors-Série Formations avril 2021.

Mario Leo est le fondateur et le PDG de « RESULT Sports », entreprise pionnière dans l’analyse des DATA dans l’univers sportif mondial. Autant dire que sa vision d’expert est éclairante quant à l’évolution et l’utilisation de ces données dans les années à venir. Pour Sport Stratégies, ce génie des données qui pourrait rejoindre AMOS Strasbourg dans quelques mois répond à toutes nos interrogations. Éclairage.

Si vous deviez vous présenter en quelques mots, Mario Leo, que diriez-vous ?

Je m’appelle Mario Leo et je suis le fondateur et PDG de « RESULT Sports ». « RESULT Sports » est une plateforme numérique pour les athlètes, les clubs, les ligues et les fédérations, qui a été créée en 2010 et travaille aujourd’hui avec plus de 100 entités sportives dans les domaines de la veille numérique, du marketing numérique, de la monétisation numérique, des stratégies numériques et de la transformation numérique.

En votre qualité d’expert de la Data et des réseaux sociaux, comment diriez-vous que ces deux domaines ont évolué ces dernières années ?

Les deux ont évidemment eu une évolution exceptionnelle. Les réseaux sociaux d’abord. Depuis 2010, Facebook, Twitter et YouTube ont été largement adoptés dans les structures sportives qui se créaient un peu partout en Europe. Ils constituent le premier point de contact pour tout utilisateur intéressé. Il existe des réseaux sociaux d’information, de contenu vidéo, de divertissement, de communication B2B. À cela s’ajoutent des plateformes sociales disponibles dans le monde entier, mais aussi des plateformes à caractère régional ou culturel. Quelques exemples : vKontakte, une plateforme basée en Russie destinée aux publics d’Europe de l’Est. Naver, un réseau social basé en Corée, ou encore LINE, une plateforme installée au Japon. Afin de sélectionner la « bonne » plateforme qui permettra d’atteindre sa communauté et de développer son audience comme espéré, la Data est l’atout majeur. C’est « la » donnée essentielle pour la communication globale et le mix marketing d’un athlète, d’un club, d’une ligue ou d’une fédération. Les données sont larges, beaucoup de termes existent... à l’instar de « Big Data » que l’on retrouve souvent. Data ? Chez RESULT Sports, nous avons privilégié le terme de « Données Pertinentes ». Ce sont elles que nous recherchons en priorité. Pourquoi ? Parce que, dans un environnement numérique, il y a énormément de points de contact et de données différentes. De multiples entrées possibles. Et si vous suivez trop d’éléments, vous finirez par vous perdre en chemin et écarter au final la stratégie globale. Les données pertinentes permettent de garder le cap. Elles agissent comme un catalyseur et garantissent la bonne voie sur le chemin de la transformation numérique.

L'utilisation des données et des réseaux sociaux est-elle aujourd'hui indispensable ?

Si vous souhaitez créer une communauté forte et durable, les données et la présence sur les réseaux sociaux constituent une véritable nécessité. Comme les plateformes sociales existent maintenant depuis plus de dix ans, le lancement d’une nouvelle plateforme sociale doit nécessairement être appuyé par des KPI clairs. Concurrence oblige. La performance du contenu et l’évolution de la communauté en dépendent. Le numérique nécessite une approche agile, une exécution flexible avec des valeurs réelles, pertinentes à la fois dans les sujets et les visuels utilisés.

Quels sont les métiers liés à la Data, aujourd'hui ? En particulier, pour fédérer les communautés ?

Si vous m’autorisez à parler de RESULT Sports, je peux vous affirmer que la Data est présente à tous les étages dans notre organisation. Chaque réunion, chaque conversation, chaque partenaire et chaque stratégie baigne dans les données. Nous surveillons 28 plateformes sociales, dans tous les sports majeurs, tels que le football, le handball, le basket-ball, le volley-ball, le hockey sur glace, le rugby, le cricket, la formule 1, le tennis, le base-ball et le football américain. Nous mesurons sans cesse le statut et l’évolution de la communauté. Portée, engagement et vues du format, du contenu. Déterminer le public local, régional, national et international ainsi que les exigences culturelles. Vous pouvez le constater par vous-même, les données sont partout. Dans l’industrie du sport, nous voyons que toutes les disciplines exercées au plus haut niveau s’améliorent constamment et offrent une multitude de données pertinentes. Utiles pour les communautés, mais aussi pour les différentes plateformes. Ainsi, le département des médias et des communications mûrit sans cesse grâce à l’utilisation des données. Les analystes et les scientifiques des données intègrent les organisations sportives dans des départements stratégiques. La transformation numérique nécessite, je le répète, une approche agile et flexible. Idéalement, elle doit se baser sur des indicateurs de performance clés, des objectifs et des résultats clés.

Les métiers de la communication sont-ils aujourd'hui aussi étroitement liés à la Data?

Il y a un changement organisationnel qui se produit en ce moment dans les principaux clubs, ligues et associations innovantes. Initialement et encore fréquemment, compte tenu de l’importance toujours croissante des plateformes sociales, c’était un journaliste ou un profil journalistique qui s’occupait, la plupart du temps, de ces questions. Les journalistes étaient préférés pour les postes de responsables des médias sociaux en raison de leur expérience dans les médias et le journalisme. Mais les temps changent. Les attentes du public sont différentes. Et à l’échelle mondiale. Dire que « le contenu est essentiel » n’est que partiellement correct. Car si ce contenu est placé sur la mauvaise plateforme, le contenu ne sera pas vu ou ne permettra pas d’interagir avec sa communauté. La surveillance et l'analyse des données permettent à l'équipe créative des médias sociaux de placer le bon contenu sur la bonne plateforme. C’est ainsi que les données deviennent de plus en plus pertinentes au quotidien !

Comment évolueront les Data, selon vous ? Et plus largement les métiers de la communication ?

Google, Facebook, Instagram… Internet et les plateformes sociales basent l’ensemble de leurs modèles commerciaux sur des données. Chaque clic sur internet, le parcours de clic d'un seul utilisateur, l'audience des fans - tout peut être suivi, analysé et optimisé. Les « Données Pertinentes » devraient donc être le fondement de toute approche et stratégie dans l’environnement numérique. Chaque club de la Premier League britannique a engagé des analystes ou des scientifiques numériques, intégrés au cœur de leur organisation. Ils travaillent en étroite collaboration avec les services « médias et communication », avec l’équipe en charge du marketing et de la vente. La stratégie est développée selon ce schéma spécifique. La réussite en dépendra. Jusqu’alors, chaque organisation bidouillait et s’adaptait en fonction de besoins pratiques. À l’avenir, il sera primordial d’adopter une approche pédagogique standardisée. Mais la science et le pilier « éducation » nécessitent des connaissances plus pragmatiques et des experts pour partager leur expérience quotidienne. Et c’est notre ADN chez « RESULT Sports ».

Les réseaux sociaux déterminent-ils la configuration du marketing de demain ?

Ils constituent probablement un élément essentiel, mais ne pourront jamais être la seule approche du marketing de demain ! Pourquoi ? Parce que les réseaux sociaux sont des tiers, avec leurs propres modèles commerciaux et leurs propres algorithmes. Autant d’éléments sur lesquels un athlète, un club, une ligue ou une fédération ne peuvent s’appuyer intégralement. La valeur des réseaux sociaux réside dans le nombre d'utilisateurs. Un public cible souvent considérable. Dans le marketing de demain, une institution sportive devra être focus sur les fans, développer du contenu et des histoires présentant un grand intérêt pour le public, puis convertir ce public. Parvenir à ce canal de conversion bien connu : intérêt - sympathie - fan - consommateur.

Si vous deviez faire passer un message à un étudiant souhaitant progresser dans le marketing sportif, quel serait-il ?

Il est très important de mettre en œuvre un plan durable, d'exécuter de manière flexible et agile, avec des objectifs clairs et une observation / surveillance constante de toutes les données et facteurs d’influence pertinents. Ne dépendez jamais uniquement de la performance ou des résultats d’un athlète ou de l’équipe ! Une stratégie numérique nécessite des esprits intelligents, de la patience et du dévouement !  

Propos recueillis par Alain JOUVE, rédacteur en chef Sport Stratégies. Parution dans Sport Stratégies Hors-Série Formations avril 2021.

Crédits photo : Sport Stratégies.