Le sponsoring c’est plus que du sport

En 2017, le Stade Toulousain vivait un changement d’ère et de modèle avec l’arrivée de son nouveau président, Didier Lacroix, de pair avec Infront Sports & Médias. Pur produit de la maison rouge et noire (six fois champion de France en 1994, 1995, 1996, 1997, 1999, 2001 et vainqueur d’une Coupe d’Europe en 1996) et membre d’une famille estampillée Stade Toulousain, Didier Lacroix reprenait la présidence du club à l’issue d’une saison compliquée. Lors de sa prise de fonction, Didier Lacroix reconnaissait le potentiel du Stade Toulousain et décrivait « un modèle pouvant encore être performant sur un plan sportif et économique. Le nerf de la guerre étant le financier et le modèle financier du Stade Toulousain devant être réfléchi ». L’arrivée du groupe suisse de marketing sportif Infront Sports & Media pour gérer la régie commerciale du club pour une durée de 10 ans était donc un premier pas dans ce sens. Aujourd’hui, le Stade Toulousain connait un nouveau souffle et offre aux toulousains, à ses supporters et plus généralement aux amateurs de rugby, une saison impressionnante à tous niveaux. L’équipe de rédaction de la Sport Business Review a échangé avec Arnaud Larroque, Sales Manager chez Infront. Arnaud, vous travaillez pour la Régie commerciale Infront Sports & Media, pouvez-vous nous indiquer vos activités principales et son action sur le territoire Toulousain ? Le groupe Infront Sports & Media est le leader mondial du marketing sportif et compte parmi ses clients la Fifa, la Ligue de Football Professionnel, les fédérations de football italienne et allemande, l’AS Monaco, l’Inter Milan ou de nombreuses fédérations de sports d’hiver…  La mission d’Infront est de contribuer au succès d’évènements sportifs de premier plan et d’offrir des solutions et services innovants à forte valeur ajoutée à ses partenaires. Il s’agit d’un des acteurs majeurs du marketing sportif international gérant un portefeuille complet de droits et d’événements sportifs premium. Infront gère tous les droits associés aux évènements sportifs majeurs et ce incluant la distribution des droits médias, la commercialisation des droits de sponsoring et d’hospitalité, les activités de conseil, la production audiovisuelle, le développement de solutions digitales et la gestion opérationnelle sur site. La division France dirigée par Jean-François Jeanne existe depuis 6 ans. Le partenariat entre Infront et le Stade Toulousain a débuté il y a deux saisons, au moment de la prise de fonction du nouveau président du Stade Toulousain, Didier Lacroix. Le rôle de l’agence marketing du Stade Toulousain, qui est la 4ème marque de sport en France, iconique du sport français et mondial, consiste à commercialiser auprès d’entreprises de toutes tailles, des solutions de communication, de visibilité et d’hospitalité répondant à des objectifs précis tels que la notoriété, l’image, le développement des ventes, les incentives internes, la RSE… Pour cela, nous proposons à nos partenaires de vivre une expérience unique les jours de matchs, d’élargir leur réseau notamment sur nos 25 évènements hors matchs, ou encore d’associer leur image à la notoriété du Stade Toulousain par le biais d’opérations de communication ou événementielles. Quel est votre parcours et votre rôle chez Infront ? Après un Bachelor et une douzaine d’années dans le secteur de l’emballage, j’ai opté pour un “métier-passion” au sein d’une entreprise leader sur son marché. Aujourd’hui, être au service de la promotion du Stade Toulousain représente une véritable opportunité à la fois professionnelle, au service d’une véritable référence sportive, et personnelle car en tant que passionné de rugby je bénéficie d’un cadre de travail vraiment épanouissant. Mon rôle comme celui de chacun au sein de la régie est de répondre aux objectifs de nos partenaires et de contribuer à créer et faire vivre la plus grande plateforme de business d’Occitanie au travers du ST Business Club.  Pouvez-vous nous parler de quelques actions particulières du Stade Toulousain ? Une grande partie de ces informations sont confidentielles. Je peux tout de même vous donner l’exemple de la création cette saison du ST Aéro Business Club qui réunit, autour de la filière aéronautique et de l’espace, l’ensemble des acteurs du marché. Le Stade Toulousain en partenariat avec Airbus (géant de l’aéronautique dont le siège social se trouve à Blagnac), devient alors une plateforme et un lieu d’échanges de l’ensemble d’un écosystème réunit autour de la passion du rugby. Qu’est-ce qui vous a séduit dans la structuration d’un projet avec AMOS Toulouse pour le « virage étudiant » ? Il était devenu essentiel pour le Stade Toulousain et pour Infront de créer du lien avec les étudiants et les 18/25 ans plus généralement. Il nous fallait donc réfléchir à une offre dans un cadre sur mesure : des places à 10€ et de la convivialité. Nous avons choisi d’associer le bar Chez Tonton, haut lieu de la vie étudiante toulousaine, et AMOS Sport Business School, qui s’implantait à Toulouse et qui correspond parfaitement à notre cible et aux réflexions que nous étions en train d’initier. L’idée est de laisser une certaine latitude dans les évènements et les actions menées afin de laisser libre court à la créativité de chacun. Tifos, vidéos virales, réseaux sociaux… Le dispositif « jacuzzi » du match opposant Toulouse à Lyon le 17 mars dernier en est un parfait exemple. La stratégie paye, on a pu le voir également avec le match délocalisé au Stadium le 14 avril dernier, très rapidement à guichets fermés. C’est un très beau succès en termes de billetterie certes, mais surtout en termes d’image. C’est un vrai partenariat où tout le monde s’exprime, crée et propose. Attendons de voir quelle sera la prochaine surprise que cette collaboration nous réserve !

Propos recueillis par Annaële Fritsch, chargée de communication, AMOS Toulouse

Le management, c’est un investissement de soi envers son équipe ! Après une apparition en Alsace dans les années 1930, le handball, mot allemand, a commencé à être véritablement pratiqué en France dans les années cinquante. Un siècle plus tard, le handball français a évolué, se structurant autour d’une Fédération, nous offrant des spectacles de plus en plus incroyables et se positionnant comme l’un des sports collectifs les plus pratiqués en France (derrière le football, le rugby et pas loin du basket, avec 550.000 licenciés et 2400 clubs). Parmi les figures emblématiques de ce sport, nous pouvons citer Philippe Gardent : champion de France à cinq reprises, médaillé de bronze aux Jeux Olympiques de 1992 à Barcelone avec les Barjots, dont il était l’un des piliers, sélectionné 298 fois en équipe nationale de 1983 à 1995 avec laquelle il devient champion du Monde en 1995. A la suite de son sacre, il se reconvertit comme entraîneur au Club de Chambéry SH où il devient champion de France en 2001, puis au PSG Handball, équipe avec laquelle il obtient deux titres de champion de France.  Depuis juillet 2015, il est le manager général et entraîneur du FENIX Toulouse Handball, partenaire de l’école AMOS Sport Business School. A la veille d’une affiche 5 étoiles face au PSG Handball, il a accepté de nous rencontrer. Bonjour Philippe, après 3 saisons au PSG, quelques mots sur ce nouveau challenge toulousain ? Si l’on compare le projet sportif, ce sont deux extrêmes, le PSG Handball étant le club le plus riche du monde. En rencontrant le Président et le staff du club, cela a matché directement et j’ai réalisé qu’il y avait quelque chose à construire. C’est donc vraiment l’idée de m’embarquer dans une belle aventure humaine qui m’a convaincu. J’ai signé jusqu’en 2021, mon premier objectif, et pas des moindres, est de stabiliser le club. On a une compétition nationale qui est très difficile, certainement le championnat le plus dur au monde avec la Bundesliga. Mais globalement on s’en sort bien, malgré un début de saison un peu poussif. L’enjeu économique n’est pas négligeable et une hausse du budget serait la bienvenue. Nous sommes reconnaissants des partenaires qui nous soutiennent, mais espérons que de nouvelles entreprises toulousaines se porteront volontaires pour aider le sport local. Justement, aujourd’hui le Handball est un sport majeur, qui attire de nombreux acteurs économiques. Comment est-ce que le sponsoring a transformé le sport, plus particulièrement le hand ? Le sponsoring a professionnalisé notre sport. Je suis de la génération des premiers « sportifs professionnels ». Le handball a longtemps été pratiqué à l’école et a, en parallèle, vu ses effectifs en clubs augmenter de manière régulière. On comptait un peu plus de 10.000 licenciés dans les années 50 et les chiffres ont été multipliés par 2,5 en vingt ans. Le secteur économique a compris que le handball pouvait générer de la visibilité, de l’argent et on est donc sorti de la seule sphère du sport scolaire. En dehors des collectivités qui nous soutiennent, nos partenaires majeurs sont des promoteurs immobiliers comme Sporting Village ou Green City, mais nous sommes également sponsorisés par Engie ou encore le Groupe Dallard. Le handball est considéré comme un sport sympathique et en plus, qui gagne : deux caractéristiques qui séduisent de plus en plus les entreprises. Encore loin du rugby qui est en pleine expansion économique, il nous faut réellement nous saisir de ces atouts et convertir ces acteurs en leur montrant l’intérêt d’investir et de communiquer via le handball. Parlons des supporters. Au coude à coude avec le basket-ball pour devenir le troisième sport collectif dans le cœur des français, après le football et le rugby, le handball est devenu incontournable. Qu’est-ce qui, selon vous, a changé dans l’intérêt des supporters ? C’est un sport qui gagne… Contrairement au rugby (rires). Il est vrai qu’à force d’enchaîner les performances, cela commence à interloquer. L’équipe de France est 6 fois championne du monde, 2 fois championne olympique, 3 fois championne d’Europe… On peut se demander comment ils font pour pérenniser ce succès. D’un point de vue local, avec le football (TFC), le rugby à XV et à XIII (Stade Toulousain entre autres) et le volley (Spacers) par exemple, les amateurs toulousains de sport sont gâtés, au moins en quantité. Le Fenix Toulouse Handball doit donc tout de même composer avec cette concurrence, même si les matchs de Starligue sont programmés en milieu de semaine, et non le week-end. Depuis le sacre des Barjots en 1995, les équipes de France de handball ont remporté environ 14 titres. Les résultats de ces dernières années ont permis au hand d’exister. Quelles seraient selon vous les différences entre le hand de votre époque et celui d’aujourd’hui ? Quelle est votre regard sur la nouvelle génération ? Sportivement cela n’a rien à voir. C’est comme si on comparait la TV en noir et blanc et la TV en couleur. Lorsque j’étais handballeur professionnel, je trouvais que l’on allait vite alors qu’en réalité on jouait au ralenti (rires). De plus, notre sport a connu de nombreux changements de règles qui ont eu elles-mêmes des répercussions sur le jeu de cette nouvelle génération. Je pense notamment à « l’engagement ». A l’époque, lorsqu’on marquait un but, on avait le temps de faire trois tours de terrain pour le fêter (rire)… Aujourd’hui ce n’est plus possible, on doit enchaîner. Nous avons également assisté à une athlétisation du sportif. Les athlètes bénéficient de suivis médicaux bien plus pointues et de préparations physiques bien plus poussées. On a su évoluer et c’est important. Médiatiquement non plus ce n’est plus comparable. La médiatisation du handball est venue avec le succès, chez les hommes comme chez les femmes : 5,4 millions de téléspectateurs en moyenne ont assisté à la finale et la victoire des françaises à l’Euro le 16 décembre dernier, sur TF1. Faire du handball un vrai spectacle continue d’améliorer l’exposition médiatique de notre discipline. Selon les chiffres de la LNH, le Fenix Toulouse Handball affiche le neuvième budget de l’élite (3,6 millions d’euros) et la huitième masse salariale (deux millions d’euros). Comment se construit le budget d’un club de Lidl Starligue ? (droits TV, subventions, recettes matchs, etc.) Depuis la création de la Ligue nationale de hand en 2004, les clubs se sont structurés, la formation est reconnue (sport études, centres de formation) et les clubs français attirent certains des meilleurs joueurs du monde. Cependant, le hand ne génère pas d’argent, on est plutôt à la recherche d’un équilibre financier. On parle d’un club sain quand il est équilibré. C’est le cas pour la LNH, car on est particulièrement surveillé par des commissions comme la Commission Nationale de Contrôle de Gestion (CNCG). Pour un club professionnel comme le Fenix Toulouse Handball, on se doit d’avoir une force sportive, ce qui implique de payer des joueurs, mais il faut également prendre en compte dans la répartition budgétaire, le soutien logistique, administratif, commercial, etc. Notre budget provient à la fois des recettes sponsoring, des subventions, de la billetterie, etc. Les droits TV ne pèsent pas lourd, 125 000 euros environ, donc très peu. La recherche de nouvelles ressources est donc continue. Une nouvelle pratique a pris sa place dans le handball, le trading (terme anglo-saxon signifiant : échange), pratique qui s’est largement démocratisée dans le football. Il s’agit d’une économie qui repose sur les transferts de joueurs, c’est-à-dire sur le fait de vendre un joueur qui est sous contrat à un autre club, celui-ci versant alors une indemnité de compensation pour racheter le contrat. Nous sommes à l’affut de futurs talents également, accessibles financièrement et que l’on fait progresser chez nous. On a un certain nombre de « success story » de cet acabit au Fenix comme Gaël Tribillon (champion du Monde moins de 20 ans), Valentin Porte (actuel capitaine du MHB) ou encore Frederic Peterson, maintenant parti à Montpellier et considéré comme l’un des meilleurs à son poste en LNH… On est obligé de prendre plus de risques. Comment le rôle d’entraîneur et de manager a-t-il évolué ces dernières années selon vous ? Il a évolué et continuera d’évoluer. L’entraîneur d’aujourd’hui est plus attentif au public qu’il a en face de lui et plus soucieux des changements de génération. Nous avons eu la génération Y et nous avons la Z qui arrive. Il est primordial de bien comprendre comment elle fonctionne et de s’y adapter... Au-delà-de du sportif individuellement, le groupe est très important. Il y a une dizaine d’années, l’entraineur imposait sa vision collective et on devait s’y plier, aujourd’hui il faut réussir à individualiser au cœur de l’effectif. C’est toute une alchimie d’assemblage. Mon mode de management, avec le temps a évolué et continue de le faire, mais je dirais qu’il est parfois directif, parfois très collégial… Tout dépend de la mouvance. Le management, c’est un investissement de soi envers son équipe. Quelle serait la qualité première d’un entraîneur ? Beau gosse (rires) ! S’adapter au monde qu’on a en face de nous et adapter sa méthode, sinon on va droit au mur. Il est impératif d’avoir une vue à 360°, reconnaître quand il faut changer, se remettre en question, changer de cap parfois… Mais selon moi, la première chose c’est d’être droit. Ce n’est pas parce que vous prenez une décision qu’elle est forcément juste dans l’ensemble mais au moins de penser qu’elle est juste. D’un sport collectif à l’autre, on rencontre globalement les mêmes problématiques donc des approches managériales similaires me semblent transposables. En tant que manager d’équipe, auriez-vous un conseil à donner à nos étudiants ? Je pense qu’à partir du moment où l’on manage, on essaye de faire en sorte qu’un ensemble fonctionne. Il y a tellement de définitions de l’esprit d’équipe, de la cohésion de groupe… Mais il est absolument nécessaire d’en donner une et de l’appliquer. J’ai ma propre formule, chaque entraîneur a la sienne, mais c’est à présent à vous de pêcher dans votre formation, votre entourage et expériences, afin d’établir votre propre définition. Au-delà des compétences marketing, commerciales, juridiques que vous étudiez et qui sont des connaissances plus techniques à assimiler, l’identité est importante. Je vous encourage à trouver une ligne de conduite, tout en sachant qu’elle pourra bien sûr être modifiée. C’est un métier passionnant, bonne continuation !

Propos recueillis par Annaële Fritsch, chargée de communication, AMOS Toulouse

L’actualité vient de mettre en lumière une nouvelle réforme au sein du sport mondial. Dans la foulée du football avec son Mondial des Nations et du tennis dépoussiérant sa Vieille Dame, la Coupe Davis, l’ovalie internationale via World Rugby a décidé de substituer aux tournées automnales entre les hémisphères Nord et Sud une nouvelle compétition baptisée « Championnats des nations » prévue en 2022. Les « tournées » sont un héritage des pionniers du rugby et elles étaient devenues quelque peu désuètes surtout à l’ère de la professionnalisation. A l’image des Barbarians (appelés ainsi dans le Collège de Rugby au XIX ème pour qualifier la violence « barbare » du nouveau jeu) que les français ont relégués au rang des souvenirs quand les britanniques les conservent jalousement mais avec talent et passion. L’absence de notoriété comme de retombées financières auront  raison de ces héritages. Depuis l’annonce du « Championnat des Nations » des informations contradictoires ont suivi tant sur le fond du projet que sur ses fonds prometteurs. Sur le fond l’hypothèse d’un championnat réservé aux pays leaders de l’hémisphère sud excluant les Fidji a été révisée et sur les fonds, les hypothèses continuent de plus belle avec des enchères qui montent pour séduire les fédérations anglaises et françaises réticentes au projet. Ainsi les dirigeants du World multiplient depuis quelques jours les déclarations pour mettre fin à cette cacophonie. Il faut rappeler que le pilotage du rugby planétaire est lui-même en perpétuelle recherche d’équilibre car il se situe entre deux entités isolées l’une de l’autre : le World Rugby à Dublin en charge du Tournoi des VI nations et de la Coupe du Monde et l’EPCR qui a quitté Dublin pour Lausanne, organisateur de son côté des coupes d’Europe. Le fait que  World Rugby soit l’organisateur du Tournoi des VI Nations de la Coupe du Monde et du prochain Championnat des Nations n’est pas neutre, loin s’en faut. En effet le World est attaché historiquement et économiquement au modèle fermé du Tournoi des VI Nations. Ce n’est donc pas un hasard si le premier format annoncé du futur championnat des Nations était sur ce modèle. La tentation du principe promotion- relégation pourtant aux origines du sport européen est sans cesse repoussée. Le rugby fait de la résistance en étant le seul sport collectif du vieux continent dont le championnat européen a lieu tous les ans, sans jamais dépendre des résultats sportifs des équipes et sans aucune sélection préalable… Un des avantages de cette formule à l’ancienne se trouve dans la commercialisation garantie des matches programmés à l’avance sans mauvaise surprise ; si l’on met à part les déboires de telle ou telle équipe. En même temps les dirigeants du World Rugby annoncent pour les fédérations du vieux continent des perspectives financières prometteuses grâce à la diffusion des matches du Tournoi des VI nations en Asie et ailleurs : ambition à nuancer au regard de l’apport du nouveau sponsor (Guiness), apport espéré proche des 110 millions de l’appel d’offres pour s’élever finalement à 60…. Aux toutes dernières nouvelles une grosse bouffée d’oxygène serait annoncée avec l’arrivée d’un Fonds d’investissement américain, CVC, d’ores et déjà en mesure d’offrir un Eldorado aux VI nations sans agiter le chiffon rouge de la montée relégation. Les 6 Nations et la Tournée des Lions Britanniques sont « un joyau ». Le Tournoi des VI Nations est une franchise européenne qui ne dit pas son nom et World réaffirme solennellement son attachement au Tournoi comme aux Lions Britanniques en parlant à leur sujet d’un « Joyau » : dont acte.  L’opposition au Championnat des Nations a trouvé en Europe un renfort précieux par la voix de joueurs notamment français du Top 14, adversaires d’une nouvelle compétition dans le calendrier afin de préserver leur santé. World Rugby a réagi en assurant vouloir prendre en considération la santé des rugbymen et a  décidé de réduire le calendrier en supprimant la demi-finale, la santé et la protection des joueurs continuant de jouer un rôle central. Les joueurs disputeront 11 matches du Championnat des Nations (et un maximum de 12 matchs si leur équipe accède à la finale), contre une moyenne actuelle de 12 à 14 test-matches par an. World se prononce aussi pour la promotion-relégation des équipes du futur Mondial qui seraient désormais placées dans une seconde division composée de 12 équipes avec des barrages contre les équipes de la première division. Si cette solution était retenue World sait pourtant que cela signifierait en clair une ouverture du Tournoi des VI Nations dont le comité s’est toujours dit opposé au principe ! The last but not the least…. Comprenne qui pourra… Le communiqué du World avertit dans le même temps : « Avec le modèle proposé regroupant des compétitions qui ne sont ni la propriété ni gérées par World Rugby, toutes les fédérations ne sont pas actuellement favorables à un système de promotion-relégation immédiate… » et au final le texte retrouvant sa langue de bois se conclut : « Nous continuons à prendre en compte les retours, mais nous restons absolument attachés à une possibilité de participation de tous » : fermez le ban. Sur le plan financier le format proposé s'appuierait sur un partenariat commercial avec la société de marketing sportive internationale Infront, garantissant près de 5 milliards de livres sterling (5,8 milliards d'Euros) d'investissement dans le sport sur une période initiale de 12 ans (dont plus de 1,5 milliard de £ de revenus seraient garantis pour le rugby mondial). Mais en réalité est ce que ce qui se joue dans l’ajout de cette compétition mondiale n’est pas au final une énième tentative de recrédibiliser un sport qui ne parvient pas à dépasser ses frontières d’origine ? Conscient que son sport ne décolle pas de ses terres historiques World cherche une sortie par le haut. Pourquoi pas ? il se trouve que jusqu’à ce jour c’est plutôt en se divisant par deux et… ½ que le rugby s’est multiplié ! Inventé par les écossais le rugby à 7 gagne de nouveaux continents, de nouveaux publics et accède même aux JO dont le XV a été chassé pour cause de violence il y aura un siècle en 2024 depuis les derniers Jeux organisés à Paris. Avec le World Rugby du XXI ème siècle nul doute que de nouveaux rebonds sont à venir.

Rédigé par Alain Arvin-Bérod, directeur académique, AMOS Sport Business School

Photo : (c) Ligue Nationale de Rugby