• Stéphane Benas, Directeur du Musée de l'Olympique Lyonnais

    Passionné de l’OL et parfait connaisseur de son histoire, Stéphane Benas a changé de vie il y a 2 ans suite à un contact avec le président AULAS lui proposant de venir diriger le musée du Club (un comité scientifique avec Alain Arvin-Berod, Directeur Académique AMOS, avait préparé avec le CDOS 69 ses fondations). Dans la ville des frères Lumière et de son festival « Sport, Cinéma, Littérature » ce Musée entre hier et demain, et entre sport et culture est un véritable lieu de culture patrimoniale et contemporaine, plus intime et plus vivant à l’image des changements opérés ces dernières années dans les institutions muséales dans le monde, à l’instar des musées américains. 22 corps de métiers différents sont intervenus sur le chantier de création du musée. Après avoir réalisé une Master Class avec nos étudiants lyonnais, Stéphane Benas nous a convié à une immersion dans l’antre du musée du club,  avec une analyse sport business de ce nouveau lieu.

    Pouvez-vous situer le musée OL dans le contexte des musées de club de foot en France et à l’étranger ?

    En Europe tous les grands clubs ont déjà leur propre musée, certains sont de grands centres de profit comme Barcelone, Manchester, le Bayern, le Real et la Juventus, ce qui n’est pas le cas ailleurs. Aujourd’hui, le musée de L’OL se positionne comme un lieu culturel innovant, inédit en France de par son approche contemporaine et différente d’un musée de club. En France actuellement l’AS Saint Etienne a ouvert un musée il y a 5 ans, il retrace fidèlement l’histoire du club. Maintenant d’autres clubs souhaitent créer leur propre musée comme Marseille, Nantes, Auxerre, le PSG.

    Aujourd’hui pour 99% des clubs, le musée est un outil de valorisation de l’image, car il est important de définir son âme et son identité, ses spécificités. C’est aussi un outil de rayonnement pour le Club OL mais aussi un lieu d’identification qui participe à tout l’écosystème du Groupama Stadium. Ce musée OL est un centre d’innovation à la fois marketing, technologique au service de l’histoire et de l’ADN du Club.

    C’est un musée éminemment grand public mais vous avez des grilles de lecture différentes qui permettent d’intéresser les curieux, suiveurs, les sympathisants, les fans et les inconditionnels. L’objectif est de leur apporter des informations, procurer des émotions sur les moments clés du club. Les joueurs, eux-mêmes peuvent découvrir les buts qu’ils ont inscrits dans les années 50, 60, 70. C’est extrêmement touchant.

    Quelle a été votre approche pour concevoir le musée ?

    Nous avons souhaité que chaque personne dans le musée ait la même place que ce soient les présidents du club, les joueurs et les joueuses. Tous ont une place identique qu’ils aient joué 2 jours ou 10 années. Jean- Michel Aulas qui a tout gagné avec l’OL depuis 31 ans a exactement le même espace que d’autres présidents qui sont restés 1 an. C’était un choix prépondérant et audacieux. Nous ne sommes personne pour juger, il s’agit du musée de l’Institution. Ce sont les acteurs qui parlent de ce qu’ils ont vécu. Par exemple, nous avons retrouvé le premier gardien qui a joué en 1958 en Coupe d’Europe, il raconte le premier match européen (Jean Sabathier). Nous avons ainsi créé 3h30 de vidéos exclusives à visionner dans l’espace documentaire. Sur le premier étage, nous avons travaillé sur le passé-présent, c’est le côté institutionnel avec quelques vitrines thématiques et chronologiques présentes dans le Musée, avant de descendre vers le futur.


    “Joconde du Musée”, Ensemble des licences des joueurs de l’OL ©OL Le Musée - Lotfi Dakhli

    Quelle est la place de l’émotion selon vous dans le foot ?


    Nous avons voulu que les vedettes de ce lieu soient les Femmes et les Hommes, l’expression d’une formidable aventure humaine. Nous avons voulu travailler sur l’émotion, les 5 sens. C’est le thème de ce musée. C’est un lieu où il faut regarder, écouter, sentir. Dès l’entrée une odeur de pelouse s’empare des visiteurs avec le son du vestiaire, les crampons qui claquent. Au fur et à mesure que nous avançons, nous vivons le parcours du footballeur avant d’entrer sur le terrain. Nous avons pu tout raconter. J’ai pu avoir accès à toutes les informations sans tabou notamment le document relatant l’éventuel dépôt de bilan en 1985. Ce lieu est extrêmement connecté mais jamais la technologie ne prend le pas sur l’humain et l’émotion.

    Un musée immersif d’inspiration américaine

    Les espaces interactifs sont présents partout dans le musée, les visiteurs sont dans l’ambiance des matchs et dans la peau des joueurs. Ils deviennent acteurs de leur propre visite, c’est eux qui choisissent ceux qu’ils veulent aller voir, c’est assez nouveau. Il y a une vraie charge émotionnelle forte. Nous souhaitions étonner le public et faire un musée non conventionnel. Pour cela, nous avons fait un choix avec le président de travailler avec une agence qui ne connaissait rien au foot et qui nous a apporté un regard neuf sur des questions précises. C’est le symbole d’un travail avec des compétences différentes au profit du projet.

    Nous avons travaillé avec Jean-Christophe Hembert, qui est l’un des directeurs artistiques et acteur de la série Kamelott, pour créer une attraction qui existe nulle part ailleurs dans le monde muséal. L’idée était de raconter l’histoire de l’OL d’une manière différente, originale. Prenez place dans le vestiaire des joueurs à la mi-temps, sur le banc de touche, vous entrez dans la peau d’un joueur de l’OL pendant quelques minutes, des fantômes shakespeariens sont convoqués. Nous avons travaillé sur les capitaines emblématiques de l’OL, ils ont tous le même discours alors qu’ils n’ont pas échangé avant, et n’ont pas eu de script. Le mur de l’ensemble des licences des 527 joueurs et 129 joueuses de l’OL est l’une des « Jocondes» du musée. L’ensemble des joueurs sont classés par ordre chronologique d’apparition à partir d’une minute de jeu dans un match officiel de l’OL.

    Un mélange d’histoire et technologie s’illustre avec un système holographique qui fait défiler tous les capitaines de l’OL depuis 1950, des vidéos présentent l’ensemble des joueurs. C’est un des espaces où le visiteur passe le plus de temps. Cela n’existe nulle part ailleurs dans le monde. Les autres clubs présentent uniquement les joueurs célèbres, nous avons fait le choix de présenter tous les joueurs de l’OL sans distinction. L’histoire est en marche, les nouveaux joueurs seront ajoutés progressivement. Il était aussi important de garder un côté traditionnel avec une salle des trophées, présentée cependant de manière moderne et soignée. Cette salle représente un ballon de foot avec des images vidéos. Nous souhaitions un aspect esthétique avec les couleurs du club. D’un point de vue marketing, on découvre l’apparition des premiers logos de sponsors sur les maillots en 1968-69 avec le logo Vittel sur le maillot de l’OL, après cela le sponsoring s’est institutionnalisé.


    Stéphane BENAS dans le vestiraire interactif des joueurs à la mi-temps

    Un musée ancré dans le territoire

    L’alliage de l’ancien et du moderne se poursuit avec les plans de l’ancien stade, des objets historiques et l’œuvre de Tony Garnier dans la ville de Lyon sur le plan architectural, pour les non aficionados du foot, cette vidéo peut les intéresser. Ce musée est donc bien un lieu culturel du club mais aussi de notre société et du territoire ! Nous avons créé 11 vestiaires dans le musée qui racontent une histoire différente, un vestiaire est dédié à Paul Bocuse, son histoire avec l’OL remonte à un jeu concours de 1954, l’ancrage territorial est bien présent. La Région Auvergne Rhône Alpes a contribué au financement du projet, ils sont présents dans le musée avec le descriptif de la politique sportive régionale.

    OL Fondation

    L’approche américaine est très présente dans le musée avec pour finir la présence de Charity Business, mise en place d’opérations destinées à recueillir de l’argent auprès du public à des fins caritatives . Cela n’existait pas à ce jour dans le cadre d’un musée en France. Les visiteurs peuvent se prendre en photo et faire partie de l’histoire du club OL fondation. Nous souhaitions que chaque visiteur ait un comportement responsable et citoyen vis-à-vis de la Fondation, nous nous sommes inspirés du modèle américain en créant un quizz de questions sur le musée. Au fur et à mesure, les bonnes réponses font monter une jauge financière qui affiche le montant que le musée va reverser pour une cause. Chaque personne contribue de manière individuelle dans un collectif, c’est aussi ça le foot !

    Quelle est la place des femmes dans le musée ?

    L’équipe OL Féminine affiche 5 victoires en Women’s Champion League (Vainqueur en 2011, 2012, 2016, 2017, 2018)* les joueuses de l’OL féminin sont mises à l’honneur, une première dans un musée de club, l’OL est le seul à valoriser son équipe féminine au même titre que l’équipe masculine. Chez nous cette parité est une réalité. Cela fait partie de l’ADN du club. Le bar de l’ours blanc, qui était le repère de 1960 à 1983, cette institution, le siège officiel a été reproduit dans le musée. Ce bistrot était tenu par Madame Toutin. Elle a été la première femme à imposer qu’il y ait un match de foot féminin à Gerland le 15 février 1970, en lever de rideau d’un match professionnel.

    Elle avait créé une équipe, elle a imposé que les filles aient le droit de jouer au foot devant le public en ouverture de match. De son comptoir, cela nous paraissait symbolique qu’elle voit la partie du musée consacrée à l’OL féminin. Les joueuses de l’OL féminin ont construit leur brillante histoire, c’est important de valoriser leurs compétences, leur comportement de grandes championnes, leurs succès et leur vie de sportive de haut niveau. Des vidéos témoignages expliquent la création de l’OL féminin (à partir du FC Lyon) comment elles sont allées jusqu’au sommet puis l’évolution et demain, une vitrine avec les maillots des femmes du club. Elles ont aussi un espace dédié relatant les buts de l’OL féminin depuis 2004.
    *Depuis cet entretien Ada Hegerberg joueuse norvégienne de l’OL Féminin a obtenu le 1er Ballon d’Or décerné à une femme.

    L’international au cœur du club

    Un espace dédié à l’ensemble des joueuses et des joueurs internationaux qui ont joué à l’OL est présent dans le musée avec la carte d’Europe où sont représentées l’ensemble des matchs joués par l’OL en Coupe d’Europe. L’OL est le club qui a joué le plus de matchs de coupe d’Europe, dans 101 villes depuis 1958. Enfin pour finir, les adversaires sont présents dans une vitrine avec les cadeaux offerts par les grands clubs lors des matchs disputés.


    Salle des Trophées - Musée OL - ©OL Le Musée - Lotfi Dakhli

    Quels sont les premiers retours suite à l’ouverture du musée ?

    Les premiers retours dépassent ce que l’on imaginait, ce n’est jamais facile de faire quelque chose qui étonne, bouscule, très digital, c’est un pari. Je suis très ému par les gens qui nous confient leurs émotions, on valorise aussi le visiteur car on lui raconte des vraies histoires. Le musée Gadagne de Lyon nous a dit qu’ils étaient surpris de ce qu’on a pu faire, on éveille des consciences sur ce qu’est le foot, ce n’est pas juste un but le samedi soir.

    Quelles sont les prochaines étapes marketing et commerciales ?

    Pendant plus de 2 ans, les 3 membres de l’équipe impliqués sur ce projet ont passé du temps sur la mise en place et la maitrise de l’exploitation du lieu pour le faire fonctionner correctement. Nous allons entamer un second chantier qui va être celui de la promotion du musée OL en tant que tel, au-delà des packs promotionnels déjà proposés avec la visite du stade Groupama Stadium. Nous devons lancer cette partie commerciale. Personne n’a communiqué sur ce type de lieu très différent, il va falloir que nous innovions.

    Vous avez rencontré des étudiants d’AMOS, quels conseils pourriez-vous leur donner ?

    Rêver ! J’ai fini mon premier stage dans le foot en 2000 et j’y suis revenu en 2015 à OL. Le premier dessin que j’ai fait de ce musée pourrait être calqué sur le musée actuel, nous avons gardé la ligne directrice d’origine, nous avons fait quelques ajouts mais on est resté fidèle à ce que l’on avait envie de faire. Garder les idées claires, une ligne directrice dans vos projets c’est le plus important !
    Propos recueillis par Anne-Charlotte Meyer, chargée de communication, AMOS Lyon

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