Éléments indispensables dans le monde du sport, les sponsors ont autant d’importance que les athlètes eux-mêmes. C’est une source importante de revenus pour les clubs et les ligues sportifs. Pour les marques, c’est un moyen de véhiculer une image et des valeurs. Dans ce contexte de sport business, les responsables sponsoring ont une place de choix.
Qu’est-ce que le sponsoring dans le sport ?
Pour le marché français du sport, le sponsoring sportif représente la part la plus importante des revenus. En 2017, elle représente 50 % des montants gagnés par les clubs au côté de la billetterie, des droits TV et du merchandising (selon une étude de Sporsora).
Le sponsoring est très bénéfique pour les annonceurs. Ce système leur apporte une plus grande visibilité et notoriété. Cette publicité permet également de toucher un public plus grand et plus ciblé. C’est le cas par exemple lorsque le nom des stades ou d’un tournoi comprend le nom de l’entreprise (Groupama Stadium, AccorHotels Arena, Ligue 1 Conforama…).
De nombreuses entreprises sont aussi associées à de grands événements sportifs et à des clubs, ce sont souvent des partenaires officiels, dans certains cas de longue date. La BNP Paribas est le partenaire officiel de Roland Garos depuis plus de 40 ans et plus largement de la Fédération Française de Tennis. Le tournoi de cyclisme, le Tour de France, est aussi célèbre pour ses montées dans les Alpes que pour les goodies distribués par les partenaires du tournoi durant les courses. Le changement de logo de Fly Emirates pour Accor sur les maillots du club de football Paris Saint-Germain n’est pas non plus passé inaperçu.
Pour les clubs, c’est avant tout un revenu considérable. Il permet d’affirmer leur positionnement et leurs valeurs en étant partenaires de certaines entreprises. La mode du Made in France s’invite également dans le sponsoring. Des clubs ou des fédérations françaises privilégient un équipementier français, pour montrer leur position vis-à-vis d’une marque locale. Le Coq Sportif a été désigné équipementier officiel des Bleus pour les Jeux olympiques en 2024.
C’est dans cet univers concurrentiel que le responsable sponsoring doit batailler pour trouver les meilleurs sponsors et au meilleur prix.
Quelles sont les missions d’un responsable sponsoring ?
Le responsable sponsoring fait partie des métiers du marketing. Également connu sous le nom de directeur des partenariats, il possède une connaissance aiguë du marché du sport et des entreprises à la recherche d’un partenariat. Il travaille au sein d’un club sportif, d’une association ou d’une ligue sportive.
Sa mission principale est de trouver de nouveaux sponsors. On peut également l’assimiler à un type de mécénat pour le sport. Il est présent pendant toutes les étapes de sponsoring et assure son bon fonctionnement.
En amont, il définit avec son équipe des axes de partenariat en accord avec les valeurs et la politique de son club. En plus, il doit s’assurer d’un ROI (retour sur investissement) et d’une rentabilité.
Son équipe va s’occuper de cibler et prospecter des entreprises potentielles. Il peut également décider d’organiser des événements pour attirer des sponsors. Il endosse un rôle d’organisateur d’événement. Les cibles principales sont des équipementiers et de grandes entreprises cotées en bourse, soucieuses de leur image de marque.
Il est en charge de la négociation et la signature du contrat avec les annonceurs. Il est accompagné de l’équipe juridique du club pour assurer la bonne conformité du contrat. Cette partie primordiale permet aux sponsors de mettre leur nom sur le stade ou leur logo sur le maillot et de négocier les gains. Le responsable sponsoring doit être sûr que le contrat ne nuira pas à son club. Par la suite, il met en place le sponsoring, le suit et assure la bonne application des contrats.
Il travaille au côté du directeur marketing et communication dans ce sens. Il va s’assurer que la communication externe et le marketing sportif correspondent aux contrats : les logos apparaissent au bon endroit, le partenaire soit mentionné dans un post sur les réseaux sociaux, la mise en avant des partenaires officiels, l’image de la marque a été respectée… Ensemble, ils élaborent la stratégie de communication et la stratégie marketing pour le club.
Afin d’entretenir un lien privilégié avec les différents partenaires, le responsable doit également animer le réseau de partenaires en organisant, par exemple, des événements privés ou en envoyant des invitations pour des rencontres sportives et ainsi entretenir le lien avec les entreprises.
Quelles sont les compétences requises ?
Pour exercer dans le secteur du sponsoring, certaines qualités et compétences sont indispensables. Un professionnel du secteur doit :
- Avoir un bon relationnel : en première ligne durant les négociations avec les partenaires, il doit pouvoir aisément créer un lien avec un sponsor potentiel. Cette qualité est indispensable pour l’animation du réseau en général.
- Maîtriser les techniques de négociation : afin de défendre son club, il doit pouvoir tenir tête durant les négociations concernant les modalités avec les sponsors potentiels. Un sens de persuasion est une qualité recommandée dans ces situations.
- Avoir des connaissances juridiques : bien qu’il soit appuyé par l’équipe juridique du club, le responsable sponsoring doit connaître la législation en vigueur pour pouvoir négocier de manière efficace.
- Maîtriser l’anglais : la plupart des annonceurs sont des entreprises internationales. Pour créer un lien particulier avec les entreprises, il est préférable de parler une ou plusieurs langues étrangères.
Combien gagne un responsable sponsoring ? Quelles sont les perspectives d’évolution ?
Son salaire varie en fonction du club où il travaille et de ses années d’expérience. Il peut espérer toucher entre 2 000 et 3 000 € brut par mois. Le responsable touche aussi des primes sur résultats.
Avec l’expérience, le responsable sponsoring peut se diriger vers les grands clubs nationaux afin d’avoir plus de responsabilités. Il peut également se diriger vers l’annonceur et passer de l’autre côté de la barrière. Une autre possibilité est de s’occuper du sponsoring auprès d’un sportif de haut niveau.
Autrement, il peut se diriger vers le marketing et la communication d’un club, car son expérience professionnelle lui permet déjà d’avoir des compétences de base dans ces domaines. L’événementiel sportif est une autre voie possible.
Quelles sont les formations pour devenir responsable sponsoring ?
Un diplôme de niveau bac+5 est courant pour ce type de métier. Un bachelor associé à un master ou un Programme Grande École en 5 ans permet de développer des compétences diverses. En effet, en plus d’élargir ses connaissances sur le marché du sport, les étudiants se spécialisent dans le management, la communication et le marketing du sport.
La présence d’annonceur international est centrale dans l’univers du sponsoring, donc la maîtrise de l’anglais est indispensable. Un cursus international permet aux étudiants de développer un niveau d’anglais élevé et d’avoir des connaissances sur le marché international du sport. Le diplôme Global sport business master, en 2 ans, est une alternative pour les étudiants titulaires d’un bac+3. Intégralement en anglais, les étudiants sont confrontés à la réalité du sport au niveau européen, asiatique et américain grâce à des semestres et des déplacements dans ces régions du monde
ILS EN PARLENT
François, Diplômé Master of Business in Sport - Promotion 2012, est Sponsoring Manager au sein de Kappa France.