¿Qué es el trade marketing?
El trade marketing es una subrama del marketing que apareció en los años 1990. Surgida a raíz de un nuevo paradigma en la producción industrial moderna, consiste en desarrollar la venta de productos destinados mayoritariamente a las grandes superficies y a los grandes almacenes especializados en deporte con un enfoque de beneficio mutuo.
Para ello, el trade marketing es un enfoque B2B (Business To Business), nacido de un trabajo conjunto entre los productores y los distribuidores de los bienes manufacturados. El objetivo del trade marketing es identificar los puntos en común entre una gama y su distribuidor con el fin de crear eventos promocionales y estrategias de marketing que despierten en el consumidor las ganas de comprar. Sin embargo, el trade marketing no solo afecta a la venta, también afecta a los medios logísticos, el desarrollo del producto, el merchandising, los estudios y la informática. Toda la información que la gran superficie y el productor pueden poner en común permite ajustar las necesidades de unos y otros para encontrar un punto de acuerdo y desarrollar la elección del mejor precio en las tiendas.
En efecto, estos dos actores no siempre comparten los mismos objetivos: el distribuidor busca adaptarse lo mejor posible a la demanda y el productor busca crear una demanda diversificándose. El trade marketing está ahí, por tanto, para permitir alcanzar estos dos objetivos poniendo en común una serie de conocimientos especializados.
Estas son algunas ventajas del trade marketing:
- Ahorro en la cadena de producción
- Estabilidad de las relaciones comerciales
- Reducción de los conflictos comerciales
- Mejor gestión previsional
- Aumento de las ventas
- Disminución de las roturas de stock
El secreto del trade marketing consiste, por tanto, en identificar correctamente a sus socios comerciales así como el público objetivo de venta, desarrollar una línea de marketing común a ambas enseñas y fijar unos objetivos financieros que beneficien tanto a los productores como a los distribuidores, desmarcarse de la competencia y, finalmente, fidelizar a la clientela.
¿Cuáles son las funciones del responsable de trade marketing?
La función principal de un responsable de trade marketing será garantizar la buena relación entre los productores y la red de distribuidores. Este entendimiento será la condición que permitirá implantar una estrategia común eficaz y rentable.
A continuación, deberá poner en marcha multitud de acciones promocionales relacionadas con la política estratégica de las tiendas. Estará en el centro de la creación y de la puesta en marcha de estas acciones, desde el marketing hasta la exposición de los productos en los lineales.
Conviene recordar que las promociones no solo se desarrollan en la tienda, también pueden tener lugar en internet, enviarse por correo, desarrollarse en los alrededores de una estación, etc. El responsable de trade marketing debe saber adaptarse, por tanto, a distintos soportes y a las nuevas tecnologías, así como a las diferentes formas de consumir, en particular con la entrega a domicilio y las compras en línea.
Debe, por tanto, organizar estas acciones promocionales, como concursos, acciones de temporada, planes de comunicación o rebajas calculando su coste y su eficacia a lo largo del tiempo para poder negociar mejor con las grandes superficies. Por supuesto, debe encontrar productos que se correspondan con unas temáticas y con una demanda concreta, para asegurarse de que la producción se desarrolle en las mejores condiciones posibles.
El responsable de trade marketing debe realizar además una intensa labor de vigilancia sobre las nuevas tendencias de promoción, sobre la demanda de los clientes (expectativas, modas, deseos…) y sobre las estrategias de los actores. Debe ser curioso, en particular respecto a los nuevos medios de hacer marketing. También debe encontrar técnicas inéditas para atraer al cliente.
Dar visibilidad a sus productos es su objetivo número 1; para ello, estará siempre atento a los métodos de la competencia y a los mercados internacionales.
Es el coordinador del proyecto final de promoción. Para llevar a cabo su misión, estará rodeado de muchos otros profesionales (agencias de comunicación, grafistas, apoyo logístico, jefes de sección, brand marketers…). Deberá conocer el funcionamiento logístico de la tienda y el material disponible (expositores, carteles, lonas, cupones de descuento…).
Al término de las acciones, deberá hacer el balance de la promoción tanto ante el jefe de marketing de su agencia como ante el distribuidor que lo ha contratado. Podrá así extraer lecciones de las distintas operaciones para hacerlas cada vez más eficaces y más rentables para las empresas. Para ello, también puede trabajar con las asociaciones de consumidores para obtener una visión más global.
¿Qué cualidades y competencias son imprescindibles para un responsable de trade marketing?
- Organización y rigor
- Comunicación y transparencia
- Creatividad e innovación
- Doble competencia comercial y de marketing
Salario, salidas profesionales y perspectivas de evolución
Un responsable de trade marketing puede aspirar a un salario de aproximadamente 2500 euros brutos mensuales si es júnior, y 4500 euros brutos al mes si es un profesional con experiencia. Es posible obtener ciertas primas por operaciones especialmente rentables durante el ejercicio de sus funciones. No obstante, no siempre están incluidas en el salario.
Este profesional podrá, si su experiencia se lo permite, llegar a ser director de marketing o responsable de marketing en una enseña, un grupo o una empresa. Un responsable de trade marketing podrá evolucionar fácilmente hacia casi todas las profesiones del marketing o hacia un puesto en la dirección comercial.
¿Qué formación cursar para llegar a ser responsable de trade marketing?
Al ser una profesión cualificada y de responsabilidad, se recomienda cursar estudios en una escuela de negocios y contar con un nivel bac +3 como mínimo. Por ejemplo, es posible cursar un bachelor en marketing o comunicación, marketing estratégico o comercio. Pero a menudo es preferible continuar con un máster en marketing, o cursar un máster o un MBA para maximizar las posibilidades de encontrar empleo.
Para especializarse en el sector deportivo, se aconseja adquirir conocimientos complementarios a través de programas como un Máster en Sport Business.
