¿Qué es un responsable de merchandising?
Este término forma parte del vocabulario del marketing. Designa el conjunto de técnicas utilizadas para optimizar y exponer los productos a la venta en un punto de venta, generalmente en una tienda.
El merchandising deportivo representa todos los productos derivados de un club. Supone alrededor de el 8 % de los ingresos de un club. Para las grandes cadenas de deporte o las marcas deportivas, el merchandising desempeña un papel fundamental para impulsar las ventas. En el caso de los clubes, la venta se realiza durante los grandes eventos, en las tiendas oficiales del club y en los establecimientos de distribución.
En un contexto de sport business y de nuevas formas de consumo, el merchandising evoluciona y debe adaptarse a las novedades. La afluencia a las tiendas ha disminuido, al contrario que las ventas en línea, que se han disparado.
¿Cuáles son las funciones de un responsable de merchandising?
Aunque dirige un equipo, el responsable de merchandising o merchandiser está adscrito al departamento de marketing de la empresa. Su objetivo principal es atraer nuevos clientes, incentivar la compra y poner en valor la mercancía a la venta.
Junto con el director de marketing y comercial, implanta una política estratégica de merchandising con este fin. Utiliza los datos recopilados por el equipo de marketing para analizar el público objetivo y conocer sus hábitos. Además, debe realizar una vigilancia de la competencia para estar al tanto de las prácticas de sus rivales, así como un estudio de mercado. Gracias a este trabajo previo puede decidir la ubicación de las tiendas, su distribución y la presentación de los productos.
Esta política se traduce en una serie de directrices, comparables a una identidad visual de la tienda para que todos los establecimientos ofrezcan el mismo servicio y la misma imagen (los colores, los modelos de mobiliario, los productos destacados…).
Con este espíritu de intercambio, el responsable de merchandising debe facilitar los balances de ventas al director de marketing para comprobar si la estrategia ha funcionado. Después, podrán juntos redefinir los ejes que explotar o mejorar. Así podrá readaptar la política de merchandising para responder a los problemas detectados.
La distribución de las tiendas del club y la presentación de los escaparates son una parte importante de su trabajo. Debe ser impactante y despertar en los clientes las ganas de comprar. Su trabajo abarca también la presentación de puntos de venta efímeros. Junto con el jefe de producto y el jefe de sección, destaca unos productos más que otros, en función del análisis realizado, de las tendencias o de las necesidades del cliente. Puede contar con la ayuda de proveedores externos para definir las opciones de distribución recurriendo a agencias de consultoría, arquitectos de interiores, decoradores o incluso animadores durante eventos de lanzamiento o promocionales. Es él quien realiza los pedidos a los proveedores de mobiliario para comprar los soportes que se expondrán en la tienda.
Aunque debe respetar una identidad visual, el responsable de merchandising puede realizar varios ajustes, sobre todo cuando la empresa se desarrolla a nivel internacional y el público objetivo es extranjero. En efecto, debe adaptarse a la cultura y a las costumbres locales para poder vender.
¿Qué cualidades y competencias son imprescindibles para un responsable de merchandising?
Este trabajo requiere un conocimiento profundo del mercado del deporte. Además, debe:
- Tener espíritu analítico
- Ser creativo
- Estar atento a las novedades
- Disfrutar del trabajo de campo
- Tener competencias informáticas
Salario y perspectivas de evolución
Su salario dependerá de varios factores: la empresa, el número de empleados a su cargo, el número de tiendas… Al inicio de su carrera puede aspirar a cobrar alrededor de 2 500 € brutos al mes. El salario puede subir rápidamente si es responsable en un gran club o para una marca de equipamiento deportivo reconocida.
El responsable de merchandising puede cambiar fácilmente de deporte. También puede orientarse hacia el marketing o las ventas, gracias a su experiencia, y ejercer como responsable de trade marketing. Tras una formación, puede orientarse hacia la profesión de responsable de e-commerce, que es la misma profesión, pero en internet.
¿Qué formación hay que seguir para ser responsable de merchandising?
Para ejercer esta profesión se necesita un conocimiento profundo del sector del deporte. El Bachelor Marketing y Eventos Deportivos (de 3 años) permite combinar competencias operativas de empresa y el sector del deporte. Esta formación profesionalizante permite a los estudiantes estudiar las distintas particularidades del público objetivo del deporte. Antes de convertirse en responsable de merchandising, los titulados pueden iniciarse con una primera experiencia en la venta o en la distribución en general.
Por otro lado, la obtención de un Bac+5 permite ascender rápidamente y llegar a ser Responsable de Merchandising. Estos dos años adicionales aportan a los estudiantes competencias más avanzadas, necesarias para un responsable.
